Sama Sama atau Ini AKU!

Kisah hari ini mencerminkan kondisi pemasaran pariwisata saat ini dengan harapan (dan keyakinan) bahwa hal itu dapat meningkat. Saya ingin percaya bahwa hasil akhir telah tercapai dengan "Dear Generic."

Hari ini saya menerima ledakan email yang ditujukan ke "Generik;" sering kali siaran pers ditujukan kepada “penerima yang dirahasiakan.” Apa yang membuat para eksekutif humas percaya bahwa email blast layak dibaca – apalagi digunakan sebagai sumber data yang andal? Jurnalis bukanlah pelayan di departemen humas.

Ya, tentu saja, ada pantai (kecuali jika Anda di Cancun dan pantai Anda terkikis), ya ada air biru-hijau (kecuali jika Anda berada di bagian Puerto Rico yang airnya tercemar), ya ada udara bersih (kecuali Anda berada di bagian Vanuatu di mana sampah dibakar saat senja) dan ya, ada belanja (kecuali jika Anda tidak perlu melihat Gap lain, atau Old Navy), dan ya ada tempat makan (jika McDonald's adalah standar makanan Anda) .

Jadi - tantangannya adalah untuk membuat dan / atau mengidentifikasi dan kemudian mempromosikan merek destinasi yang tahan lama yang berpegang pada nilai-nilai destinasi (apa pun itu). Yang paling penting adalah menerjemahkan nilai emosional yang sesuai dari kepribadian destinasi ke pasar yang ditargetkan, sambil menawarkan pesan promosi yang efisien, efektif, dan mudah diingat.
Semua destinasi, berapa pun ukurannya, memiliki pertimbangan yang sama jika ingin mengembangkan kampanye promosi yang layak. Campuran tersebut meliputi:
1. Infrastruktur kontemporer (mis., Pelabuhan, terminal, jalan, rel, listrik, akomodasi, rumah sakit)
2. Budaya (yaitu, makan malam, pengalaman berbasis keyakinan, seni dan musik)
3. Geografi (yaitu, lingkungan alam, negara tetangga)
4. Sejarah
5. Orang-orang
6. politik
7. Keselamatan / keamanan
8. Layanan
9. Kegiatan pariwisata (yaitu, berenang, hiking, pertemuan orang-ke-orang)
Tujuan Jangka Pendek / Panjang
Melalui riset pasar dan kemitraan yang efektif, dan dengan memanfaatkan World Wide Web (WWW) dan mengembangkan kampanye hubungan masyarakat yang cerdik, peluang dapat diciptakan untuk mengembangkan citra yang layak dan berkelanjutan untuk tujuan yang akan berkesan (setidaknya untuk jangka pendek) .

Sebagian besar destinasi terkemuka menawarkan akomodasi dan atraksi yang luar biasa, layanan dan fasilitas berkualitas tinggi, dan setiap negara mengklaim budaya dan warisan yang unik. Apakah konsumen menginginkan lebih banyak hal yang sama, atau apakah mereka mencari tujuan yang menawarkan produk yang berbeda?

Diferensiasi
Sangat mungkin bahwa diferensiasi sekarang lebih kritis daripada sebelumnya. Memang, ini telah menjadi dasar untuk bertahan hidup dalam pasar yang kompetitif secara global di mana sepuluh tujuan utama menarik sekitar 70% dari pasar pariwisata dunia. Terlepas dari pasar yang agresif ini, stok dalam perdagangan dari terlalu banyak promosi destinasi pariwisata tetap menjadi iklan yang menggambarkan laut biru, langit tak berawan dan pantai emas tak berujung dengan tagline yang kurang dari kenangan. Iklan "wallpaper" semacam itu, yang menjual manfaat relaksasi dan cokelat keemasan bagi pengguna, memiliki efek membuat semua tujuan tepi laut tidak dapat dibedakan satu sama lain.

Apa yang membedakan satu pulau Karibia atau Pasifik Selatan dari tetangga terdekatnya; jarang matahari dan pasir? Di pasar ini, yang mendorong calon wisatawan untuk mengunjungi (dan mengunjungi kembali) satu tempat, bukan yang lain, adalah apakah mereka memiliki empati terhadap tujuan dan nilainya.

Strategi Pertempuran
Pertarungan untuk pelanggan di pasar tujuan masa depan akan diperebutkan di hati dan pikiran - dan di sinilah tempat promosi bergerak ke dalam wilayah manajemen merek. Merek memiliki nilai sosial, emosional, dan identitas bagi pengguna; mereka memiliki kepribadian dan meningkatkan kegunaan, keinginan, dan kualitas produk.
Ketika konsumen membuat pilihan merek tentang produk – termasuk tujuan – mereka membuat pernyataan gaya hidup; mereka membeli gambar dan menciptakan hubungan emosional. Wisatawan menggunakan perjalanan mereka sebagai alat ekspresif untuk mengkomunikasikan pesan tentang diri mereka kepada rekan dan pengamat. Oleh karena itu, sebagai indikator gaya dan status, destinasi dapat mempromosikan manfaat konsumen yang sama seperti perlengkapan gaya hidup bermerek lain yang lebih tinggi seperti mobil, parfum, jam tangan, dan pakaian.
Bepergian untuk bersantai sering kali merupakan pengalaman yang sangat melibatkan, direncanakan secara ekstensif, diantisipasi dengan penuh semangat, dan dikenang dengan indah. Suvenir, video dan foto memicu dan menampilkan pengalaman tersebut dan dibagikan kepada teman dan kerabat. Barang dagangan berlogo dan label bagasi menyatakan bahwa individu telah berada di sana, melakukan itu, kepada siapa saja yang melihatnya, dan benar-benar peduli.
Pengukur Gaya Hidup
Pilihan destinasi liburan adalah indikator gaya hidup yang signifikan bagi konsumen yang didorong oleh aspirasi saat ini dan tempat-tempat yang dipilih untuk menghabiskan waktu liburan yang semakin sempit dan penghasilan yang diperoleh dengan susah payah harus menarik secara emosional dengan nilai percakapan dan selebriti yang tinggi.
Mengelola merek destinasi menghadirkan banyak tantangan. Apakah mungkin untuk mengidentifikasi nilai-nilai merek dan menerjemahkan informasi ini menjadi pesan yang berfokus pada kepribadian yang menarik secara emosional? Ini harus diselesaikan! Tidak ada pilihan karena mengkomunikasikan pesan secara efisien sangat penting untuk penciptaan identitas merek tujuan yang tahan lama.

Penerbitan Elektronik
Dalam meninjau isu-isu utama, destinasi harus mempertimbangkan pentingnya media non-tradisional. Destinasi kecil (yaitu, Seychelles) telah mampu menciptakan merek tujuan wisata yang kuat, memposisikan diri sebagai pemain ceruk penting dalam industri pariwisata global. Dengan anggaran terbatas Menteri Pariwisata Seychelles memilih www.eturbonews.com (235,000 pelanggan internasional dan 1.2+ juta pembaca), sebagai sarana utama distribusi informasi pariwisata yang menghasilkan peningkatan produk pariwisata bagi negara.

Siapa Memimpin / Mengikuti
Semua destinasi menghadapi tantangan promosi dan branding yang unik karena mereka memiliki banyak pemangku kepentingan dan sedikit kendali manajemen. Manajer destinasi tidak hanya harus bersaing dengan sifat amorf produk itu sendiri, tetapi juga dengan realitas politik dan kekurangan pemasaran destinasi. Pemasar destinasi memiliki sedikit kendali atas berbagai sektor produk mereka, namun beragam agensi dan perusahaan ini semuanya merupakan pemangku kepentingan dalam merek destinasi. Campuran minat khusus dan tujuan yang berbeda meliputi:

1. Kamar dagang
2. Kelompok sipil
3. Kelompok dan lembaga lingkungan
4. Pemerintah daerah dan nasional beserta badan-badannya
5. Operasi sektor swasta
6. Asosiasi perdagangan

Hidup dan Bernapas
Tantangan bagi pemasar destinasi adalah menghidupkan merek destinasi, sehingga pengunjung merasakan nilai merek yang dipromosikan dan merasakan keaslian tempat yang unik. Namun, dalam tugas ini, pemasar tujuan sektor publik sering kali dihambat oleh berbagai tekanan politik; mereka harus mendamaikan kepentingan lokal dan regional dan mempromosikan identitas yang dapat diterima oleh berbagai konstituen sektor publik dan swasta. Pencitraan merek tujuan yang sukses adalah tentang mencapai keseimbangan antara penerapan hubungan masyarakat yang mutakhir dan pendekatan periklanan pada masalah pemasaran dengan lanskap politik riil dalam mengelola kepentingan lokal, regional, dan nasional.

Kegagalan Bukan Pilihan
Beberapa penyebab kegagalan merek destinasi pariwisata antara lain:
1. Tidak adanya kepemimpinan
2. Tujuan yang bertentangan
3. Ketidakmampuan untuk mendamaikan pembangunan ekonomi dan pemasaran pariwisata
4. Konflik kepemimpinan
5. Keengganan organisasi lain untuk menyelaraskan pemasaran mereka dengan kampanye bermerek destinasi
6. Ketahanan terhadap arah dari atas

Fokus jangka pendek dari kepala pemangku kepentingan politik dan sumber pendanaan juga menciptakan tantangan bagi organisasi pariwisata: Umur merek destinasi adalah proposisi jangka panjang daripada karier kebanyakan politisi! Pemasar harus tetap berada di jalur dan menolak membuat perubahan yang terburu-buru karena membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk membangun citra merek, mengembangkan pengenalan nama, dan mempertahankan kesadaran yang kuat tentang destinasi.

Selain menghadapi politik branding destinasi, sebagian besar organisasi pariwisata memiliki anggaran kecil untuk menciptakan merek global — namun mereka bersaing untuk berbagi pikiran konsumen tidak hanya dengan destinasi lain, tetapi juga dengan setiap merek global lainnya. Sementara peritel korporat seperti Kohl's menghabiskan US $ 340 juta setiap tahun untuk medianya, anggaran pengembangan pariwisata negara akan jauh lebih kecil.

Destinasi pariwisata jelas merupakan pemain ceruk di pasar global dan menyusutnya anggaran pariwisata, meningkatnya biaya media dan penurunan pengeluaran pariwisata, berkontribusi pada lingkungan promosi yang sangat kompetitif.

Akali, Bukan Habiskan
Dalam konteks ini, jelas bahwa pemain niche harus mengakali daripada menghabiskan dana kompetisi - dan dalam pertempuran ini teknik pemasaran massal tradisional tidak dapat secara efektif mengatasi masalah pembagian suara. Jawabannya terletak pada penciptaan komunikasi yang inovatif dan menarik perhatian dengan anggaran yang ketat dan memaksimalkan pembayaran media. Di era pemasaran relasional saat ini, WWW menawarkan alternatif yang hemat biaya dan efektif daripada media massa sederhana untuk organisasi pariwisata.

Langkah 1: Tetapkan Nilai Inti
Tahap pertama dalam proses pemosisian atau reposisi merek tujuan wisata apa pun adalah menetapkan nilai inti untuk lokal tersebut. Pesan harus tahan lama, dapat dikomunikasikan, dan relevan untuk pemangku kepentingan, pengunjung, dan calon wisatawan.

Proses ini harus mempertimbangkan seberapa kontemporer dan relevan merek tersebut bagi konsumen pariwisata saat ini dan bagaimana merek tersebut dibandingkan dengan pesaing utamanya. Untuk mencapai tujuan ini, mungkin perlu memulai serangkaian proyek penelitian yang mensurvei bisnis lokal, ekonom regional, destinasi dengan program serupa dan pengunjung sebelumnya serta calon wisatawan yang belum pernah benar-benar ke destinasi tersebut. Proses ini memungkinkan pengelola pariwisata yang relevan untuk membangun merek dengan nilai dan relevansi dari perspektif pemangku kepentingan serta selaras dengan konsumen.

Langkah 2: Tentukan Merek
Fase berikutnya membutuhkan penentuan posisi destinasi di pasar: apa yang diwakili oleh negara; bagaimana ini bisa diterjemahkan ke dalam kepribadian merek?
Sebagai Maurice Saatchi, pendiri dan mitra M&C: Saat dunia menjadi semakin "diproduksi", negara-negara di dunia menjadi semakin homogen. Hampir tidak mungkin menemukan diferensiasi yang bermakna. Saatchi menemukan bahwa manajer harus mengatasi tantangan politik dan kekurangan dengan mengakali daripada mengalahkan pesaing mereka. Dibutuhkan kesabaran untuk membangun reputasi merek dan membangun merek destinasi yang kuat adalah upaya jangka panjang, yang lebih sering menghasilkan hasil tambahan dan bukan hasil eksponensial.
“Ada lebih banyak kerumitan sekarang daripada sebelumnya. Dan konsumen dapat mengetahui dengan lebih mudah dari sebelumnya tentang produk dan kinerja mereka. Namun, merek akan tetap menjadi fitur yang mencolok di zaman kita. Merek yang kuat dan sederhana akan menjadi jalan pintas untuk mengatasi kerumitan dan kebingungan di pasar.
Ketika sebuah perusahaan memiliki satu pemikiran yang tepat di benak konsumen, itu menetapkan konteks untuk segalanya dan tidak boleh ada perbedaan antara merek, produk, layanan, dan pengalaman.
Dan akhirnya, hanya perusahaan terkuat yang akan bertahan. Tindakan pasar adalah Darwinian - the survival of the fittest. "

Pemenang Merek
Destinasi harus memiliki visi yang didasarkan pada penelitian pemangku kepentingan, konsumen, dan pesaing yang intensif dan diekspresikan dengan perhatian dan disiplin dalam segala hal yang mengkomunikasikan kepribadian merek. Setelah kepribadian merek diidentifikasi, pemasar harus memiliki keberanian untuk tetap berpegang pada esensi merek. Sementara perbaikan dapat dilakukan untuk menunjukkan bagaimana nilai-nilai diekspresikan dalam arsitektur merek, esensi kepribadian merek harus tetap konsisten. Rahasianya adalah terus berkembang dan memperkaya profil merek asli, membangun kekuatan awal untuk memperkuat daya tarik mereka dan untuk memperluas pasar, menggabungkan "jiwa" merek dengan titik perbedaan yang tidak dimiliki oleh destinasi lain di dunia.

Melalui branding, promotion, dan PR, country brand tidak hanya merupakan aktivitas pemasaran yang rasional tetapi juga merupakan tindakan politik yang dapat meningkatkan dan meningkatkan kebanggaan masyarakat setempat. Pariwisata menawarkan kepada masyarakat potensi untuk membangun identitas dan ekonomi yang layak, dan pada akhirnya menarik perhatian publik dan swasta yang signifikan.
Leader atau Follower
Karena pembiayaan pemerintah terus ditekan, penting bagi organisasi pariwisata untuk mempertahankan peran mereka sebagai koordinator sumber daya promosi. Kecuali jika mereka menguasai merek dan pengembangan produk dalam pasar pemangku kepentingan yang berubah dan membingungkan, operator besar dan perusahaan transportasi hanya akan mengambil alih pasar dan mempromosikan apa yang mereka yakini sebagai produk yang paling menarik.
Hal ini akan merugikan para pemain kecil dalam industri tersebut dan melemahkan identitas merek nasional yang ingin dibangun oleh kantor pariwisata. Pengunjung akan memilih tujuan karena satu hotel, atau satu atraksi, tidak pernah meninggalkan komunitas yang terjaga keamanannya untuk menjelajahi negara dan sumber dayanya (yaitu, Disney). Semua pendapatan tetap dalam batasan operasi hotel dan, kecuali untuk gaji dan pengeluaran hotel lokal, pemasukan modal asing tidak menguntungkan pengusaha lokal atau penduduk asli.

Miliki Niche Anda
Di dunia di mana segelintir negara besar menarik hampir tiga perempat kedatangan turis internasional, sebagian besar destinasi paling baik adalah pemain khusus yang bersaing di margin. Mereka akan bergantung pada strategi branding yang efektif dan bertarget yang berpotensi memeras nilai maksimum dari anggaran kecil mereka. Ini sulit tetapi bukan tugas yang mustahil, jika kekuatan mitra industri dan media non-tradisional seperti WWW dapat dimanfaatkan.
Jelas, kantor pariwisata perlu bekerja dengan banyak konstituen mereka secara kolaboratif dan integratif, memanfaatkan sumber daya di luar periklanan tradisional. Hal ini terutama berlaku untuk tujuan khusus dengan pangsa suara yang kecil. Destinasi tersebut harus menerima alternatif iklan dan fokus pada peluang branding yang ditawarkan oleh media elektronik, acara, olahraga, aktivitas budaya dan politik ditambah pemasaran media sosial.
Portal multi-media tidak dapat diabaikan karena mereka secara interaktif melibatkan pengunjung sebelum perjalanan dan memberikan peluang pemasaran langsung untuk membangun hubungan, yang dapat dibangkitkan dan dipertahankan setelah perjalanan. Potensi peluang seperti itu membutuhkan lebih banyak perhatian dari para profesional humas, karyawan humas internal, dan manajer destinasi (publik dan swasta).
Selain itu, profesional PR perlu menyempurnakan pemahaman mereka tentang media, mengembangkan strategi dan program yang relevan dengan pembaca media.

Segmentasi pasar
Tantangan yang dihadapi para profesional PR adalah menyadari bahwa ledakan media dan promosi yang tidak ditargetkan adalah pemborosan sumber daya. Menentukan ceruk pasar dan kemudian menjangkau khalayak secara strategis harus dilakukan dengan pisau bedah tajam dan bukan senapan mesin.
Menjadi semakin penting bagi perwakilan media untuk meninggalkan meja mereka, mematikan komputer mereka, dan pergi ke pasar untuk benar-benar berdialog dengan jurnalis dan konsumen, berbagi wawasan mereka tentang "jiwa" destinasi, dan mempromosikan cerita yang akan terjadi. menarik bagi pasar sasaran. Jurnalis bukanlah pelayan bagi mereka yang diberi tugas hubungan masyarakat. Akan menguntungkan semua orang jika pasar sasaran dikodifikasi dengan jelas, dan kampanye pemasaran memberikan informasi khusus untuk segmen yang diidentifikasi.

Sekarang saya tahu Anda
Apa yang terjadi setelah cerita dipublikasikan, apa yang terjadi setelah turis tersebut pulang? Tindak lanjut dan tindak lanjut adalah tanggung jawab lanjutan dari manajer tujuan / pemasaran. Hubungan yang telah terjalin tidak bisa dibiarkan mendingin atau menghilang ke dalam uap. Komunikasi dua arah yang bermakna adalah satu-satunya cara untuk mempertahankan produk dan pangsa pasar. Keterlibatan berkelanjutan membutuhkan pendampingan; jika tidak, program ini hanya "sekali-sekali" dan belum berkembang menjadi hubungan yang berkelanjutan dan sehat - menciptakan pemborosan sumber daya yang terbatas.

Tentang Penulis:
Sebelum pindah ke sisi penerbitan industri tujuan / perjalanan / pariwisata / perhotelan, saya mengepalai departemen PR / Pemasaran untuk Klub dan Hotel Playboy (kantor NYC) dan Copacabana. Bahkan pemikiran untuk mengirimkan siaran pers ke "generik" akan menjadi provokasi untuk membuat saya ditendang ke tepi jalan. Setiap cerita, setiap promosi, setiap panggilan telepon menuntut saya untuk memikirkan dengan cermat profil publikasi, kepribadian jurnalis, dan tenggat waktu. Saya tahu bahwa pada hari yang baik saya mungkin mendapatkan 3-4 detik bagi para jurnalis untuk mendengarkan presentasi saya atau membaca siaran pers saya. Jika saya tidak sampai ke pokok permasalahan dalam jangka waktu ini, saya dapat mengharapkan satu klik di telepon atau membuang kertas ke keranjang sampah.

Ketika saya pikir saya memiliki cerita yang sangat bagus, saya akan mengundang jurnalis itu untuk makan siang atau makan malam. Jika saya mendapat jawaban "ya" untuk permintaan tatap muka saya, saya sangat puas. Apakah kesepakatan untuk berbicara dengan saya sambil minum berarti saya akan mendapatkan sebuah cerita? Benar-benar tidak! Dalam bisnis ini "tidak ada jaminan"; inilah alasannya disebut hubungan masyarakat dan bukan periklanan! Ingin mengontrol pesan? Beli ruang!

Kisah ini pertama kali disampaikan kepada anggota Dewan Internasional Mitra Pariwisata, sebuah koalisi organisasi pariwisata yang percaya pada kualitas dan pertumbuhan ramah lingkungan. Untuk informasi lebih lanjut kunjungi www.tourismpartners.org