Pemahaman yang lebih baik tentang segmentasi pasar wisata di Hong Kong adalah kunci untuk meningkatkan kunjungan berulang menurut Profesor Cathy Hsu dari Sekolah Manajemen Hotel dan Pariwisata Universitas Politeknik Hong Kong dan kolaboratornya, Soo Kang. Dalam sebuah studi yang baru-baru ini diterbitkan oleh Journal of Travel Research, pasangan tersebut mengidentifikasi enam segmen pasar yang berbeda untuk turis yang masuk di Hong Kong, masing-masing dengan karakteristik perjalanan dan persepsi pasca perjalanannya sendiri yang dapat ditargetkan oleh pemasar.
Industri pariwisata semakin bergantung pada pemasaran langsung dan database untuk menghasilkan kunjungan berulang, tetapi tidak ada ketepatan yang nyata dalam cara menargetkan pelanggan. Kesadaran segmen pasar dapat membantu mengatasi masalah ini. Segmentasi, catat para peneliti, melibatkan pembagian pasar ke dalam kelompok orang yang membeli layanan dengan cara yang serupa. Ini penting karena memungkinkan “identifikasi kelompok pelanggan yang beragam yang harus diperlakukan berbeda”.
Metode segmentasi yang lebih populer memperhitungkan negara tempat tinggal, tujuan perjalanan dan apakah pengunjung pernah ke tujuan sebelumnya. Negara tempat tinggal turis adalah kriteria yang sangat berguna, klaim para peneliti, karena dapat mengidentifikasi berbagai konsistensi dalam perilaku berdasarkan geografi, bahasa dan bahkan agama. Tetapi karakteristik individu juga penting, dengan pasangan menunjuk pada pentingnya jenis kelamin, usia, tingkat pendapatan dan pendidikan dalam mendefinisikan segmen pasar secara memadai.
Dengan pertimbangan ini, para peneliti berusaha untuk "mengidentifikasi dan membuat profil segmen pasar di antara wisatawan internasional ke Hong Kong".
Mengumpulkan informasi di Bandara Internasional Hong Kong selama sebulan, para peneliti menargetkan turis yang kembali ke kota-kota besar di China Daratan, Taiwan, Singapura, Malaysia, Australia, Amerika Serikat, dan Eropa Barat. Sebanyak 1,303 pelancong ditanya tentang negara tempat tinggal mereka, alasan utama kunjungan, apakah kunjungan pertama ke Hong Kong, jenis kelamin, usia, pendapatan dan pendidikan. Berfokus pada kunjungan itu sendiri, para pelancong dimintai informasi tentang lama tinggal mereka, ukuran rombongan perjalanan jika ada dan pengeluaran selama di Hong Kong, tidak termasuk biaya akomodasi.
Pasangan ini juga mengumpulkan informasi tentang persepsi kualitas layanan, dan nilai yang dirasakan, daya tarik, dan kepuasan yang dapat ditawarkan oleh tinggal di Hong Kong. Kemudian mereka menanyakan pertanyaan krusial tentang seberapa besar kemungkinan para turis itu kembali.
Lebih dari separuh responden adalah laki-laki berusia antara 26 dan 45 tahun, dengan distribusi pendapatan menengah yang cukup merata. Rata-rata menginap adalah 4.7 malam, dengan pengeluaran rata-rata US$955. Lebih dari separuh orang yang diwawancarai mengindikasikan bahwa mereka kemungkinan besar akan kembali, jadi ini adalah kelompok orang yang penting untuk dipelajari.
Dari orang-orang ini, para peneliti mengidentifikasi enam segmen pasar yang berbeda: pelancong kesenangan 55 tahun atau lebih muda, pelancong kesenangan dewasa pertama kali berusia di atas 55 tahun, pelancong kesenangan dewasa berulang, pelancong bisnis dengan pendapatan tahunan kurang dari US $ 50,000, pelancong bisnis dengan pendapatan AS $ 50,000 atau lebih dan wisatawan yang mengunjungi teman atau kerabat di Hong Kong.
Segmen terakhir adalah yang terbesar, dengan rata-rata tinggal terpanjang dan kemungkinan pengembalian terbesar. Jelas, pemasar tidak perlu menargetkan mereka yang berniat mengunjungi teman atau kerabat secara teratur. Namun, mereka harus menargetkan pelancong rekreasi yang lebih muda, yang juga memiliki kemungkinan tinggi untuk kembali tetapi bepergian dalam kelompok dan menghabiskan lebih banyak uang selama kunjungan. Segmen ini dapat ditargetkan dengan program untuk meningkatkan frekuensi kunjungan, dan dengan skema 'bawa teman' untuk meningkatkan ukuran kelompok.
Di ujung spektrum yang berlawanan, segmen wisatawan dewasa pertama kali perlu mendapat perhatian karena mencatat kunjungan terpendek dan pengeluaran terendah. Meskipun para pelancong ini memiliki persepsi yang paling disukai tentang Hong Kong, kemungkinan mereka untuk kembali jauh lebih kecil daripada yang lain. Upaya pemasaran untuk segmen ini harus memperhatikan peringatan penting: persepsi pasca-perjalanan yang dikumpulkan dari pelanggan mungkin tidak selalu akurat dalam memprediksi permintaan di masa mendatang.
Segmen yang tersisa akan memberikan target yang lebih jelas kepada pemasar, tetapi pola perilaku tidak selalu langsung. Pengunjung bisnis misalnya, memiliki rencana perjalanan independen dan pendapatan siap pakai yang tinggi, tetapi mereka yang berpenghasilan lebih dari US $ 50,000 per tahun cenderung tidak kembali daripada mereka yang berpenghasilan di bawah US $ 50,000. Ini adalah kesempatan yang terlewatkan untuk kunjungan rekreasi kembali dengan pengeluaran tinggi, dengan para peneliti mencatat bahwa "pemasar perlu melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam berkomunikasi dengan pelancong bisnis tentang keragaman produk dan layanan yang dapat ditawarkan Hong Kong dalam berbagai kisaran harga".
Segmen terkecil, pelancong rekreasi dewasa yang berulang, paling menjanjikan karena mencatat pengeluaran tertinggi, biasanya pada kunjungan tahunan. Meskipun hanya 4.5% dari sampel, ini dapat dikembangkan dengan berhasil menargetkan pelancong rekreasi muda dan pelancong bisnis berpenghasilan tinggi saat mereka memasuki usia dewasa.
Meskipun jelas bahwa segmentasi memungkinkan penargetan kelompok konsumen tertentu, studi ini menemukan bahwa segmen terbesar wisatawan masuk terdiri dari teman dan kerabat yang berkunjung, dan segmen lainnya, terutama pelancong bisnis, layak mendapatkan lebih banyak perhatian pemasaran untuk mendorong kunjungan rekreasi di masa mendatang. Namun, pemasar harus menyadari bahwa persepsi positif tidak selalu menjamin kunjungan kembali. Para peneliti selanjutnya mengklaim bahwa studi diperlukan untuk mengidentifikasi alasan yang tepat di balik perilaku wisatawan di enam segmen, untuk lebih mengasah efektivitas pemasaran dan meningkatkan jumlah kunjungan berulang secara keseluruhan.
