Penjaga Kemewahan Italia: Nafsu bukan Cinta

Italia berada di garis terdepan dalam bidang kemewahan yang sangat kompetitif setelah melahirkan merek dan desainer yang paling diidamkan saat ini dan kontemporer. Orang Italia dikreditkan dengan membentuk, membentuk, mempromosikan, dan kemudian merayu kita untuk membeli barang dan jasa mewah mereka. Produksi dan pengerjaan Italia dihormati sebagai salah satu standar tertinggi di sektor mode/perabotan/layanan dan merek dagang "Made in Italy" adalah referensi global untuk kualitas dan perbedaan.

Kemewahan

Kemewahan, menurut definisi, sama dengan LUST, berasal dari kata Latin LUXURIA (berlebihan), dan LUXUS (berlebihan), menjadi LUXURE dalam bahasa Prancis. Pada zaman Elizabeth, gagasan kemewahan dikaitkan dengan perzinahan, berubah menjadi kemewahan atau kemegahan.

Pada abad-abad sebelumnya, kemewahan adalah tentang keahlian dan memiliki barang-barang yang tidak tersedia untuk orang lain. Beberapa di antaranya telah berubah dengan munculnya produksi massal, globalisasi bisnis, dan akses dunia ke hampir semua hal.

Tidak Semua Kemewahan Diciptakan Sama

Apa sebenarnya kemewahan dan apa yang membuat Kemewahan Italia merek berdiri di atas kepala dan tumit stiletto di atas negara dan merek lain dalam hal ide, desain, pelaksanaan, pembelian, dan penggunaan? Apakah karena kualitas bahannya? Desain? Harga? Ketersediaan atau kelangkaan merek?         

Pada awalnya

Konsep kemewahan dimulai dengan ide eksklusivitas, pengetahuan dan/atau perasaan bahwa tidak semua orang akan memiliki akses ke produk/pengalaman yang dijual oleh merek tersebut. Dari mana ide-ide ini berasal? Biasanya, mereka dipicu melalui prisma kualitas, kenyamanan, keanggunan dan berkembang ketika konsumen di seluruh dunia berusaha untuk memperoleh (dan sering mengumpulkan) barang yang diidentifikasi sebagai barang mewah.

Kombinasi Acara

Apa yang mewah hari ini berbeda dari apa yang terjadi beberapa dekade yang lalu. Penelitian telah menentukan bahwa globalisasi, Internet, teknologi digital, dan pengalaman hidup telah memperluas persepsi kualitas dan eksklusivitas, yang saat ini ditentukan oleh aspirasi dan gaya hidup yang telah berubah selama beberapa dekade.

Penelitian juga menemukan bahwa konsumen kelas atas barang mewah memperoleh merek/produk/layanan untuk membedakan diri mereka dari orang lain; namun, pembelian barang mewah kontemporer tidak harus atau seluruhnya didasarkan pada harga, dan hak menyombongkan diri mungkin tidak berfokus pada uang sebagai "barang yang berdiri sendiri". Ketika ditanya tentang motivasi mereka untuk membeli, beberapa pembeli kaya tidak berpikir bahwa pengalaman perjalanan yang paling berharga adalah yang paling mahal; ide mereka tentang perjalanan mewah termasuk atribut/dimensi di luar (atau di samping) harga. Merek hotel mewah yang menargetkan konsumen mewah menemukan bahwa tamu mereka menghargai keragaman, inklusivitas, kreativitas, dan keterbukaan – mencari tujuan yang didukung oleh merek.

Aktualisasi diri

Pergeseran dari kepuasan eksternal ke internal. Berpenghasilan tinggi (HENRY – berpenghasilan tinggi belum kaya) mencari pengalaman yang membantu mereka belajar, membedakan diri mereka, mengekspresikan siapa mereka, dan memiliki tujuan selain memanjakan dan kenyamanan. Kemewahan bergerak dari akuisisi atau tempat untuk dikunjungi, menjadi lebih tentang ingin menjadi dan/atau menjadi siapa.

Kemewahan. Cara Italia

Perusahaan Italia yang merancang dan memproduksi barang mewah memimpin dunia. Italia menempati urutan keempat di pasar barang mewah pribadi, mengikuti AS, Cina, dan Jepang. Yayasan Altagamma yang berbasis di Milan (laporan 2020), menetapkan bahwa industri barang mewah bernilai sekitar 115 miliar Euro (US$ 130.3 miliar). Label “Made in Italy” bernilai US$2,110 miliar (2019) menurut laporan tahunan yang dibuat oleh Brand Finance, menjadikan Italia peringkat ke-10 di dunia untuk nilai merek nasional yang paling sukses dan menguntungkan. Di Italia, industri fashion sendiri bernilai hampir US$ 20 miliar dan Italia adalah pemimpin internasional di sektor kulit (sejak tahun 1500-an) yang mewakili 65 persen produksi kulit Eropa, dan 22 persen produksi dunia.

Pabrikan Italia yang mendukung merek mewah terbesar Italia (yaitu, Gucci, Prada dan Giorgio Armani) terpaksa tutup karena pandemi dan pesanan turun secara global. Situasi ini diperumit oleh penundaan pembayaran pemerintah untuk jaminan sosial negara, dan pinjaman yang didukung pemerintah, yang mempertaruhkan produksi 40 persen barang mewah global.

Kita tidak perlu terkejut mengetahui bahwa banyak merek Italia yang ikonik tidak lagi dikendalikan oleh orang Italia. Area Study of Mediobanca tahunan melaporkan bahwa sebanyak 40 persen dari merek fashion utama Italia dimiliki oleh perusahaan asing. Dari 163 perusahaan yang menghitung pendapatan tahunan lebih dari US$ 100 juta, 66 milik perusahaan asing, 26 milik investor Prancis, 6 milik Inggris, 6 milik Amerika dan 6 milik perusahaan Swiss.

Versace dijual ke Michael Kors, Gucci, Bottega Veneta, dan Pomellato milik grup Prancis Kering; Pucci, Fendi, dan Bulgari, termasuk dalam grup LVMH Prancis; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo, dan Prada terus menjadi perusahaan paling menguntungkan yang tetap berada di bawah kepemilikan langsung Italia.

Etro baru-baru ini menjual 60 persen sahamnya ke grup ekuitas swasta yang dikendalikan LVMH L Catterton dan akan segera dipimpin oleh CEO baru, Fabrizio Cardinali, yang saat ini menjabat sebagai chief operating officer Dolce & Gabbana. Keluarga Etro telah menjadi pemegang saham minoritas dan masa depan merek ini, yang dikenal dengan tekstil paisley-nya, tidak pasti. Beberapa merek mewah terus mengandalkan China (secara eksklusif), dan ini mungkin sebuah kesalahan.

Pada Desember 2015, Fendi memperluas jangkauannya dan membuka Private Suites, sebuah hotel dengan 7 kamar. Proyek ini merupakan bagian dari proses evolusi perusahaan ikonik ini yang dimulai sebagai tas tangan, dan toko bulu di Roma pada tahun 1925, dan sekarang menyediakan pakaian untuk pria, wanita, dan anak-anak dari ujung rambut hingga ujung kaki. Merek ini juga ditemukan pada arloji, dan juga lini perabot rumah tangga Casa, dan aksesori.

Palazzo Versace diperkenalkan di Gold Coast Australia (2000) dan dipromosikan sebagai “hotel bermerek fashion pertama di dunia.” Ini mungkin tidak benar secara faktual karena keluarga Ferragamo (properti di pedesaan Florence, Roma, dan Tuscan) telah beroperasi selama lebih dari 20 tahun. Armani Hotel Dubai dibuka pada tahun 2010 di Burj Khalifa, gedung tertinggi di planet ini. Pada tahun 2011, Armani membuka lokasi Milan yang mendominasi seluruh blok kota. Bulgari membuka hotel pada tahun 2004 dan perhiasan Italia diperluas ke London dan Bali dengan rencana untuk membuka properti di Shanghai, Beijing dan Dubai. Sangat menarik untuk dicatat bahwa memperluas merek tidak selalu berhasil; Hotel Missoni Edinburgh dan Maison Moschino di Milan dibuka pada tahun 2009 dan 2010, ditutup pada tahun 2014 dan 2015.

Apa yang Harus Dilakukan

Sistem ekonomi Italia didasarkan pada 93-94 persen perusahaan kecil hingga menengah. Pada tahun 2019, industri mode Italia bernilai 1.3 persen dari seluruh PDB nasional dan pertumbuhannya terlepas dari tantangan ekonomi lainnya di negara tersebut. Peningkatan promosi internasional Italia sebagai tujuan wisata dan inti dari manufaktur mewah akan membantu memulai ekonomi karena produk "Buatan Italia" terdiri hingga 60 persen dari total pengeluaran pariwisata.

Merek fashion Italia berusaha untuk memperluas pasar, mempromosikan merek sebagai "global" di Asia, Amerika Serikat dan Eropa. Brand milik keluarga yang masih mandiri mencari investor agar bisa bersaing dan berkembang. Investor ekuitas swasta, yang mengakui nilai abadi dari desain dan manufaktur Italia, sedang mencari peluang baru. Kemungkinan besar pesanan untuk klien tertentu akan pulih lebih cepat daripada kemewahan umum karena pengeluaran yang lebih besar memerlukan penyesuaian psikologis.

Peningkatan digital adalah peluang lain bagi merek yang mencari kelangsungan hidup dan pertumbuhan tetapi ini bukan hal yang sulit karena merek mewah harus melepaskan kepastian, zona nyaman, dan model bisnisnya bersama dengan kurangnya minat dalam inovasi, kegemaran akan menara gading, dan kebun rahasia, model bisnis yang berfokus pada pria dan pendekatan kaku dari mereka yang telah memenangkan piala di masa lalu. Jalur teknologi adalah tentang perlunya melakukan banyak tugas, mendorong, dan mempromosikan sudut pandang yang berbeda, sambil mengintegrasikan bisnis online dan offline.

Menyutradarai Italian Luxury

Jika Anda adalah pengusaha Italia kecil hingga menengah dan tertarik untuk membobol pasar AS, toko serba ada adalah Italian Trade Agency (ITA) yang bekerja sama dengan Kementerian Luar Negeri dan Pembangunan Ekonomi. Berkantor pusat di Roma, salah satu dari banyak perannya adalah untuk mengamankan Investasi Asing Langsung di Italia dan untuk meningkatkan/memperkuat kesadaran bisnis Italia dan lingkungan peraturannya. Badan tersebut dimulai pada tahun 1926 dan mungkin merupakan departemen pemerintah tertua yang bertanggung jawab untuk mempromosikan perdagangan ekonomi.

Terkadang pengusaha Italia mengabaikan pasar AS karena didominasi oleh merek Italia yang besar dan mungkin sulit untuk menemukan mitra usaha patungan sehingga ITA memfasilitasi pertemuan baik secara virtual maupun tatap muka. Baru-baru ini, ITA, (didanai sebagian oleh hibah dari Pemerintah Italia), meluncurkan platform web yang dikenal sebagai EXTRAITASTYLE (Gaya Italia Luar Biasa) dengan tujuan membantu pengusaha Italia mengembangkan kehadiran mereka di AS.

ITA juga menawarkan kursus pelatihan untuk perusahaan yang baru mengenal platform internasional termasuk Amazon, Alibaba, dan WeChat. Selain itu, agensi mendukung distribusi melalui department store untuk produk-produk mulai dari fashion hingga makanan.

Mengarahkan operasi di New York sejak 2019 adalah Antonino Laspina. Ketika saya baru-baru ini bertemu dengannya di kantornya di Manhattan (dikelilingi oleh perabotan dan perlengkapan kulit Italia yang mengagumkan), jelas bahwa Laspina sangat nyaman mewakili produk mewah Italia. Lahir di Sisilia, ia lulus dengan pujian dalam ilmu politik, perdagangan luar negeri, dan manajemen ekspor. Ia juga belajar diplomasi di Italian Society for International Organizations (SIOI). Dia bergabung dengan Badan Perdagangan Italia pada tahun 1981 dan telah ditempatkan di Asia, termasuk Seoul, Kuala Lumpur, Taipei, dan Beijing.

Pada tahun 2007, Laspina dinobatkan sebagai salah satu dari "10 Teman Internasional Terbesar Mode Cina" oleh komite organisasi China Fashion Week. Pencapaian yang luar biasa ini segera diikuti oleh perkembangan Yayasan Prospero Intorcetta, di mana ia terpilih sebagai presiden. Yayasan ini didedikasikan untuk Jesuit Sisilia yang tinggal di Cina pada abad ke-17 dan menerjemahkan banyak karya Konfusius ke dalam bahasa Latin untuk pertama kalinya. Pada tahun 2008, Laspina menjadi anggota Dewan Direksi Universitas Kore, Enna, Italia

Sejak 2015, Laspina berfokus pada inovasi layanan on-demand untuk pengembangan bisnis internasional termasuk pemasaran, dan pelatihan. Dia adalah anggota Kelompok Pemimpin Muda (Dewan Italia-Amerika Serikat (1998).

Untuk informasi tambahan: es.it, ekstraitastyle.com, italist.com/us.