Negara pariwisata mempertimbangkan kembali anggaran iklan di masa ekonomi sulit

Ekonomi yang sedang berjuang membuat pemerintah negara bagian mempertimbangkan apakah mengiklankan kemewahan atau kebutuhan.

Untuk negara bagian yang sangat bergantung pada pariwisata, masalah ini menjadi urgensi baru karena setiap pengeluaran diperiksa dengan cermat oleh pejabat terpilih yang pendapatannya menurun dengan cepat dan banyak program bermanfaat untuk didanai. Semua 50 legislatif negara bagian akan bertemu tahun depan, dengan sebagian besar menghadapi pemotongan anggaran.

Di sini, di pegunungan Utah yang tertutup salju, usulan anggaran yang diajukan Gubernur Jon Huntsman menyerukan pemotongan iklan pariwisata negara bagian sebesar $4.7 juta — atau 38 persen — tahun depan saat negara bagian itu bergulat dengan kekurangan $1 miliar.

“Saya pikir apa yang akan terjadi adalah kita harus menghabiskan uang lebih pintar dari yang kita miliki di masa lalu,” kata Kim McClelland, ketua Dewan Pariwisata Utah. “Saya pikir semua negara bagian di seluruh negeri, saya hanya harus percaya, menghadapi tantangan anggaran yang sama.”

Negara memiliki tantangan yang sama, tetapi mengambil pendekatan yang berbeda.

Hawaii, yang memproyeksikan kekurangan anggaran $900 juta, meningkatkan anggaran pemasarannya sebesar $12 juta hingga Maret untuk menarik pengunjung tambahan.

Di Nevada, pejabat negara bagian tiba-tiba membatalkan konferensi pariwisata negara bagian awal bulan ini yang akan berfokus pada penurunan pendapatan kasino selama sembilan bulan berturut-turut. Negara memiliki kekurangan anggaran $331 juta.

Vermont sedang mempertimbangkan untuk menutup empat tempat istirahat jalan raya yang berfungsi sebagai pusat informasi turis sebagai bagian dari tindakan pemotongan biaya karena menghadapi kesenjangan anggaran $60 juta.

Pariwisata — seperti semua industri — sedang dirugikan oleh krisis ekonomi global. Pendapatan negara dari pajak transportasi, penjualan, dan hotel anjlok dan banyak perusahaan terpaksa memberhentikan pekerja.

Asosiasi Industri Perjalanan yang berbasis di Washington DC memperkirakan bahwa secara nasional, perjalanan bisnis akan turun 2.7 persen pada 2009 dan perjalanan liburan akan turun 1.3 persen.

Secara tradisional, mereka yang beriklan selama masa-masa sulit adalah yang paling mungkin menghadapi penurunan ekonomi, kata para ahli.

Setelah serangan 11 September 2001, Florida meningkatkan pengeluaran iklannya sebesar $21 juta untuk membuat orang bepergian dan berbelanja lagi. Studi selanjutnya menunjukkan bahwa infus menghasilkan $63 juta dalam pendapatan pajak baru, menurut Visit Florida, cabang pariwisata negara bagian.

Namun, banyak negara bagian yang memotong. Maryland mengurangi pengeluarannya untuk iklan TV sebagai bagian dari pemotongan $2.15 juta untuk departemen pariwisatanya.

“Apakah itu pemerintah negara bagian atau bisnis, di masa resesi, hal pertama yang dilakukan (petugas keuangan perusahaan) adalah melihat iklan dan memotongnya,” kata Jon Morris, profesor periklanan Universitas Florida. “Itu hal yang mudah untuk dihilangkan. … Masalahnya adalah, begitu Anda melakukannya, sulit untuk kembali ke tempat Anda sebelumnya. Anda mulai kehilangan citra, Anda mulai kehilangan daya tarik.

“Dalam kasus tujuan tertentu dan produk tertentu, itu bisa kehilangan cukup banyak citranya sehingga mungkin tidak akan pernah bisa mendapatkannya kembali sepenuhnya karena sesuatu yang lain menggantikannya.”

Itu memberikan peluang bagi negara bagian yang meningkatkan atau bahkan mempertahankan pengeluaran mereka untuk mendapatkan keuntungan yang signifikan atas pesaing mereka, katanya.

Kehilangan momentum bisa melukai Utah. Selama bertahun-tahun, negara bagian menghabiskan sekitar $900,000 per tahun untuk iklan, atau kira-kira sama dengan kota resor ski Vail, Colorado, menghabiskan iklannya sendiri sebagai tujuan musim panas.

Ketika Huntsman menjabat pada 2005 dan menjadikan pariwisata sebagai landasan rencana pembangunan ekonominya. Pengeluaran iklan mencapai $11 juta tahun ini dan negara bagian itu mulai memangkas keunggulan Colorado sebagai tujuan ski teratas negara itu.

Pejabat pariwisata negara bagian mengatakan Utah mendapatkan kembali $11 dalam pendapatan pajak untuk setiap $1 yang dibelanjakan, menurut hasil studi yang dirilis bulan lalu.

Para pemimpin negara bagian mengatakan mereka sadar akan pentingnya periklanan. Pemimpin Mayoritas Senat yang akan datang Sheldon Killpack, R-Syracuse, mengatakan memotong iklan selama periode ekonomi turun adalah salah satu hal terburuk yang dapat dilakukan bisnis.

Masih belum jelas berapa banyak anggaran periklanan negara bagian yang akan dipotong anggota parlemen ketika mereka bersidang bulan depan. Dia mengatakan anggota parlemen ingin fokus pada pengembalian investasi terbesar dan paling cepat ketika membelanjakan uang, seperti membangun jalan dan menawarkan insentif pajak kepada bisnis untuk pindah ke Utah.

“Subkomite belum menyelidiki anggaran untuk melihat apakah ada daerah lain yang mampu melakukan pemotongan lebih banyak, yang dapat menghemat lebih banyak uang daripada iklan, tetapi tentu saja prinsipnya baik dalam hal pembangunan ekonomi bahwa Anda harus sangat berhati-hati ketika Anda mulai memotong, ”katanya.

Jika ada hikmah dari penurunan anggaran iklan, itu adalah bahwa banyak perusahaan menawarkan iklan dengan harga murah dan kemajuan teknologi memberikan peluang yang belum pernah terjadi sebelumnya bagi negara bagian dan perusahaan untuk menghindari iklan media tradisional, kata John Sweeney, kepala urutan periklanan di Universitas Carolina Utara.

Menjadi terlalu bergantung pada viral marketing, bagaimanapun, berisiko, katanya.

Utah mulai menempatkan beberapa iklan lucu yang menampilkan kepingan salju manusia di YouTube, berharap mereka akan dikirim melalui email dan diposting di halaman Facebook dan Myspace. Sejauh ini, iklan tersebut telah dilihat sekitar 5,000 kali.

“Anda dapat melakukannya dengan biaya yang lebih murah, tetapi tahukah Anda? Saya dapat menganggarkan dengan mengatakan saya akan memenangkan lotre dan itu masuk akal. Tapi apa peluang saya? Semua orang mencoba untuk mendapatkan hit viral ini, ”kata Sweeney. “Kita semua tahu itu terjadi sesekali dan kita semua tahu orang memenangkan lotre, tetapi jika saya membeli ruang di majalah dengan audiens target saya, saya tahu saya harus mendapatkan beberapa keuntungan.”