Data besar, pernyataan berlebihan?

Menjelang Pameran Perjalanan Analisis Cerdas EyeforTravel minggu depan, kami melihat beberapa tantangan data dan analisis terbesar bagi bisnis perjalanan di tahun 2013.
Pada tahun lalu, istilah “big data” menjadi sinonim dengan “big buzz” dan “big hype”. Tahun ini akan menjadi waktu yang sulit bagi merek perjalanan karena dunia bisnis semakin bergantung pada data dan analisis untuk mendapatkan jawaban. Pada akhir tahun 2012, sebagian besar merek perjalanan sukses mulai memahami peluang “big data”, seiring dengan meningkatnya kesadaran bahwa “big data” memerlukan analisis kinerja tinggi.

Seperti kita Pertunjukan Perjalanan Analisis Cerdas di New York (17 dan 18 Januari) di New York minggu depan, Direktur Acara & Analisis Industri EyeforTravel, Rosie Akenhead, mengatakan ini: “Tidak ada pengecualian. Bisnis perjalanan harus menyesuaikan strategi data mereka sekarang jika mereka ingin tetap menjadi yang terdepan dan menghindari persaingan.”

Lalu apa saja tantangan ke depannya?

Bukan berarti data dalam perjalanan merupakan hal baru. Perusahaan perjalanan terkenal menyimpan apa saja: model penetapan harga, biaya tambahan, pasar, jalur penerbangan, penawaran kompetitif, saluran distribusi, transaksi, CRM, dan sebagainya. Namun saat ini, fokus perjalanan online telah terasah pada hubungan individu dengan pelanggan individu. Tantangan dalam industri ini masih tetap ada: mengintegrasikan sumber data yang jumlahnya semakin banyak ke dalam satu kesatuan yang koheren, dan secara kreatif memotong data untuk memastikan hasil yang premium. Lewatlah sudah zaman “coba iklan ini,” atau “uji promosi ini,” kata Rosie Akenhead dari EyeforTravel. Ia melanjutkan, “Di masa depan, kita melihat semakin banyak keputusan berdasarkan fakta yang didasarkan pada data historis dan real-time.”

Pascal Moyon, Direktur Digital dan Pemasaran Merek di Hertz – yang akan berbicara minggu depan di New York – setuju bahwa tantangan besar di tahun 2013 mencakup peningkatan efektivitas pemasaran untuk melayani pelanggan secara relevan. Hal ini melibatkan penyempurnaan dasar-dasar data terlebih dahulu dan kemudian beralih ke personalisasi berbasis analitik. “Apa yang berubah adalah diperlukannya peningkatan profesionalisme di lapangan, yang dipimpin oleh pendatang baru yang inovatif.” Katanya, dan dengan ini muncullah personel analitis yang sangat terampil.

Membangun tim yang tepat:

Salah satu tantangan terbesar yang dihadapi industri ini adalah pemerasan talenta. “Keterampilan spesialis ini masih belum begitu umum, terutama untuk analisis big data,” kata William Beckler, Direktur Inovasi, Travelocity International, yang juga akan berbicara di New York minggu depan.

Namun, ia yakin bahwa “data besar” dapat dimanfaatkan semaksimal mungkin jika Anda dapat melibatkan tim yang tepat. Itu termasuk memiliki perpaduan yang tepat antara keterampilan mendengarkan, menulis skrip, dan matematika tingkat lanjut. Selain itu, perusahaan-perusahaan perjalanan yang memimpin perlombaan big data semakin menyadari bahwa mereka juga memerlukan anggota tim yang memiliki soft skill, ditambah pemahaman mendalam tentang bisnis. Seperti yang dikatakan William El Kaim, Direktur Teknologi Pemasaran, Tim Inovasi Produk Global di Carlson Wagonlit Travel kepada EyeforTravel.com tahun lalu, tim inovasinya terdiri dari ilmuwan data yang sangat terampil dan pihak lain, seperti dirinya, yang paham teknologi namun juga memiliki pemahaman yang baik. seluruh aspek bisnis (Penyampaian Data: bangunlah dan mereka akan datang, EyeforTravel, 13 November 2012).

Beberapa organisasi, yang dibangun berdasarkan data, seperti perusahaan pencarian data besar Perjalanan Hopper, mungkin selangkah lebih maju. Perusahaan-perusahaan ini umumnya memulai dengan inti data dan algoritme yang kuat, dan kini mampu menjual layanan cloud atau bahkan merancang perangkat keras mereka sendiri, kata Moyon dari Hertz.

Bagi yang lain, batu sandungan utamanya adalah mengembangkan budaya perusahaan yang sesuai dalam suatu organisasi. “Di sini, alat-alat pada umumnya adalah hal terakhir yang perlu dikhawatirkan,” tegasnya, dengan menekankan pada kekuatan manusia sebagai hal pertama dan terpenting. Perusahaan terutama harus memperhatikan budaya perusahaan, dukungan dan dorongan manajemen, dan berinvestasi terutama pada orang-orang yang terampil dalam menganalisis untuk mendorong perubahan.

Memilih pemasok teknologi yang tepat:

Meskipun beberapa perusahaan membicarakan kesuksesan mereka dengan big data, kenyataannya tidaklah mudah. Dalam daftar keinginan Natal salah satu eksekutif perjalanan senior adalah agar Sinterklas memikirkan cara menggunakan data besar untuknya. “Jika dia bisa melakukannya, mungkin suatu hari nanti kita semua akan mengetahuinya juga,” katanya kepada EyeforTravel.com dalam wawancara terpisah. Mungkin sistem pengiriman miliknya saat ini juga akan ditingkatkan ke personalisasi yang lebih baik secara real-time.

Beckler dari Travelocity setuju: “Ada lebih banyak cara untuk melakukan sesuatu yang salah daripada melakukannya dengan benar, dan jika sulit untuk melakukannya dengan benar, maka sulit juga untuk mengetahui apakah orang lain melakukannya dengan benar.”

Terkait risiko yang dihadapi industri, ia mengatakan perusahaan harus sangat berhati-hati saat memilih penyedia solusi yang tepat. “Mesin big data yang hype telah melahirkan industri penyedia solusi yang sesuai, hanya beberapa di antaranya yang memberikan nilai tambah,” katanya, “dan setiap orang akan kesulitan memisahkan gandum dari sekam.”

Namun, seperti yang dikatakan Tom Bacon, mantan VP Frontier Airlines, “Risiko mencoba sesuatu jauh lebih kecil dibandingkan risiko mempertahankan status quo.”

Bagi Martin Stolfa, Wakil Presiden, Analisis Manajemen Pendapatan di Hotel Hilton, kebutuhan terbesar dari pemasok solusi adalah:

1. Membangun model data pelaporan yang efektif menggunakan big data dan analitik di berbagai sumber data.

2. Memberikan kemampuan untuk menangkap dan merespon konsumen secara real-time.

Ingat semua data tidak sama; hanya karena Anda punya banyak bukan berarti berguna. Jadi perusahaan harus menganalisis data yang benar, dan untuk melakukan hal ini mereka harus mengetahui apa tujuannya. “Fokus pada masalah bisnis yang mendesak – mungkin mengurangi pengurangan, atau meningkatkan tingkat konversi, atau apa pun tantangan Anda – dan konsentrasikan sumber daya pada pengumpulan data yang sesuai dan menerapkan analisis untuk masalah tersebut,” kata Keith Collins, Wakil Presiden Senior dan CTO di SAS, sebuah perusahaan teknologi. Dia juga merekomendasikan kemitraan dengan TI dalam upaya 'data besar'. “Teknologi membantu membentuk pengalaman pelanggan: mulai dari mengelola berbagai sumber data, menggabungkan analitik dan wawasan, hingga berinteraksi dengan pelanggan,” katanya, seraya menambahkan bahwa, “kesuksesan maksimal akan dihasilkan dari kerja sama pemasaran dan TI dalam strategi dan taktik.”

Namun bagi Beckler dari Travelocity, ada satu hal yang jelas: 2013 akan menjadi tahun di mana semua orang berupaya memanfaatkan peluang “big data”.

Mereka yang selamat harus bertindak sekarang.

Jangan buang waktu. Bergabunglah dengan EyeforTravel Pertunjukan Perjalanan Analisis Cerdas di New York (17 dan 18 Januari) minggu depan saat kami akan membahas istilah-istilah dan hype untuk membantu Anda memaksimalkan upaya data dan analisis Anda di tahun 2013.