Spirit Airlines tidak jatuh dari langit. Maskapai ini menggali kuburnya sendiri, menurunkan dirinya ke dalamnya, dan, sesuai dengan karakter perusahaan yang sempurna, mungkin akan membebankan biaya administrasi kepada publik yang berduka untuk sekopnya.
Ada perusahaan yang gagal karena dunia di sekitarnya berubah. Ada perusahaan yang gagal karena harga bahan bakar naik, regulator turun tangan, biaya tenaga kerja meningkat, pesaing semakin agresif, atau kreditor kehilangan kesabaran. Spirit, tidak diragukan lagi, mengalami semua hal ini. Tetapi mengatakan bahwa Spirit Airlines bangkrut karena tekanan eksternal sama seperti mengatakan bahwa seorang pemabuk berat meninggal karena anak tangga terakhir terlalu curam. Anak tangga itu mungkin memang curam. Penyebabnya tetaplah kehidupan yang mendahuluinya.
Kesalahan utama Spirit bukanlah karena harganya murah. Murah bisa terhormat. Murah bisa demokratis. Murah bisa menjadi berkah yang memungkinkan seorang nenek bertemu cucunya, seorang mahasiswa pulang ke rumah, atau seorang pekerja mendapatkan pekerjaan. Tidak ada rasa malu dalam berhemat. Tidak ada keunggulan moral dalam membayar lebih dari yang seharusnya. Maskapai penerbangan murah yang dikelola dengan baik dapat menjadi barang publik.
Roh itu bukanlah seperti itu.
Spirit mencampuradukkan harga murah dengan penghinaan. Maskapai ini mengambil ide perjalanan terjangkau yang bermanfaat dan melucutinya bukan hanya dari embel-embel, tetapi juga dari keanggunannya. Maskapai ini mengajarkan penumpang untuk tidak mempercayai tarif, tidak mempercayai situs web, tidak mempercayai kebijakan bagasi, tidak mempercayai loket bandara, tidak mempercayai proses boarding, tidak mempercayai biaya akhir, dan, akhirnya, tidak mempercayai orang-orang yang mengenakan seragam. Maskapai ini tidak hanya memecah-mecah perjalanan udara. Maskapai ini juga memecah-mecah kepercayaan.
Itulah mengapa saya tidak tertarik dengan ratapan saleh yang sekarang dilontarkan atas nama Spirit. Ratapan itu berbau basi seperti sentimen setelah makan malam. Kita diberitahu, oleh mereka yang baru menemukan kelembutan setelah jenazah dingin, bahwa Spirit menjaga tarif tetap rendah, bahwa Spirit mendisiplinkan maskapai penerbangan tradisional, bahwa Spirit memberi orang biasa akses ke angkasa. Ungkapan-ungkapan ini mungkin terdengar murah hati, tetapi menyembunyikan pengalaman penumpang yang sebenarnya. Spirit tidak hanya menawarkan tarif rendah. Ia menawarkan tarif rendah yang dibungkus dengan kecurigaan, kejengkelan, biaya tak terduga, sikap keras, dan budaya kabin yang terlalu sering menganggap penumpang sebagai musuh yang entah bagaimana menyusup ke dalam model bisnis.
Saya bisa mentolerir banyak hal. Saya telah bepergian selama beberapa dekade. Saya telah terbang dengan pesawat mewah, biasa-biasa saja, eksentrik, usang, yang sering terlambat, dan yang benar-benar absurd. Saya pernah terbang dengan Spirit ke Dallas/Fort Worth untuk pertemuan tahunan Mensa, yang menghadirkan paradoks yang begitu indah sehingga hampir tidak memerlukan komentar. Saya tidak membutuhkan sampanye. Saya tidak membutuhkan sambutan yang meriah. Saya tidak membutuhkan pramugari yang bersikap seolah-olah saya adalah seorang bangsawan yang berkunjung. Saya dapat menerima tempat duduk kelas ekonomi untuk penerbangan jarak pendek, layanan terbatas, lingkungan yang sederhana, dan ketidaknyamanan biasa dari transportasi modern. Saya tahu apa itu penawaran yang menguntungkan, dan saya tahu bahwa penawaran yang menguntungkan datang dengan batasan.
Ketika mereka yang bertugas mewakili maskapai penerbangan bersikap bermusuhan; ketika kabin pesawat memiliki suasana yang masam dan menghukum; ketika pramugari berhenti menyerupai profesional keselamatan dan mulai menyerupai petugas penegak biaya kecil; ketika penumpang diperlakukan bukan sebagai tamu atau bahkan sebagai pelanggan, tetapi sebagai gangguan yang harus diperbaiki, maka kesepakatan itu telah berhenti menjadi kesepakatan sama sekali.
Saya bisa mentolerir sejumlah besar absurditas komersial, dan saya bisa menoleransi sejumlah besar kekasaran perusahaan ketika tarifnya benar-benar murah. Tetapi ketika ketidaksopanan menjadi budaya operasional, dan ketika pramugari memperlakukan penumpang dengan penghinaan alih-alih profesionalisme, kontrak moral telah dilanggar.
“Saya hanya menegakkan aturan” bukanlah pembelaan atas perilaku yang kehilangan pertimbangan, kesopanan, dan integritas. Dalih kepatuhan semata sudah lama bangkrut secara moral; itu adalah tempat berlindung para pejabat yang ingin mencuci tangan mereka sendiri sementara membiarkan orang lain ternoda.
Ada sesuatu yang sangat beracun tentang ketidaksopanan di udara. Di darat, seseorang dapat meninggalkan toko. Seseorang dapat menolak restoran. Seseorang dapat menyelesaikan urusannya di seberang jalan. Di dalam kabin pesawat, seseorang telah menyerahkan kebebasan biasa. Pintu-pintu tertutup. Penumpang duduk, mengenakan sabuk pengaman, dan bergantung. Otoritas awak kabin itu nyata, dan karena nyata, otoritas itu harus dijalankan dengan tenang. Pramugari tidak perlu menawan, tetapi ia juga tidak boleh bersikap kasar tanpa alasan. Kabin bukanlah kerajaan kecil. Seragam bukanlah izin untuk mencibir. Seiring waktu, corak kuning Spirit tampak kurang seperti branding daripada pengakuan: lambang perusahaan yang cerah untuk maskapai penerbangan yang memperlakukan penumpangnya seolah-olah mereka ada untuk dikencingi.
Spirit sepertinya tidak pernah memahami hal ini, atau, lebih buruk lagi, memahaminya tetapi tidak peduli. Perusahaan membangun citra publik dari permusuhan. Tidak cukup hanya penumpang membenci maskapai tersebut. Spirit memanfaatkan kebencian itu, mengabaikannya, beriklan di sekitarnya, dan memperlakukan reputasi buruknya sendiri seolah-olah itu adalah aset merek yang nakal. Itu bukanlah kejujuran. Itu adalah kebusukan yang berkedok kecerdasan.
Pada tahun 2014, Spirit meluncurkan kampanye “Hate Thousand Miles”, menawarkan 8,000 mil Spirit gratis kepada para pelancong yang bersedia menyampaikan keluhan tentang maskapai penerbangan. Siaran pers mereka sendiri mengumumkan bahwa Spirit “Merangkul Para Pembenci” dan memberikan satu miliar mil. Fast Company melaporkan bahwa kampanye tersebut menggunakan keluhan dan hinaan untuk mendorong promosi, dan maskapai penerbangan tersebut bahkan mengubah komentar-komentar marah itu menjadi sebuah lagu. Ini bukanlah penyesalan dari sebuah perusahaan yang telah ditegur oleh cemoohan publik. Ini adalah cemoohan yang diubah menjadi inventaris iklan.
Kecerdasan yang menggelikan dari kampanye ini tidak boleh dilupakan. Spirit menciptakan HateThousandMiles.com dan mengajak publik untuk mencurahkan kebencian mereka ke dalam kotak sumbangan perusahaan. Perusahaan kemudian menerbitkan laporan "State of Hate", seolah-olah rasa jijik penumpang adalah metrik keterlibatan konsumen yang dapat dengan gembira dikumpulkan dan didistribusikan kembali. Spirit membanggakan diri, dengan kepuasan aneh seorang pencopet yang bangga dengan tekniknya, bahwa sebagian besar kebencian yang terkumpul telah diarahkan ke maskapai lain. Mereka kurang bersemangat untuk membahas fakta bahwa sebagian besar kebencian tetap diarahkan kepada Spirit sendiri, dan dengan selisih yang seharusnya tidak diabaikan oleh tim manajemen yang bermartabat.
Sebuah perusahaan mungkin bisa bertahan meskipun tidak disukai untuk sementara waktu. Namun, perusahaan tidak dapat membangun institusi yang kokoh jika terus-menerus dibenci. Spirit salah mengartikan paksaan sebagai loyalitas. Ia berasumsi bahwa penumpang yang kembali untuk mendapatkan tarif yang lebih murah telah memaafkan penghinaan terakhir. Padahal tidak. Ia hanya memperhitungkan bahwa, pada hari itu, penghematan tersebut sepadan dengan luka yang diderita. Tetapi luka akan menumpuk. Rasa jijik memiliki ingatan. Orang yang membeli karena kebutuhan hari ini mungkin akan meninggalkannya karena pilihan besok.
Ada sebuah kalimat yang seharusnya diukir di batu nisan maskapai ini: "Kita tidak berutang apa pun padanya."
Itulah kata-kata yang dilaporkan diucapkan oleh mantan kepala eksekutif Spirit, Ben Baldanza, setelah seorang penumpang bernama James mengeluh kepada para eksekutif senior tentang penundaan yang telah merusak rencana perjalanannya. Baldanza, yang tampaknya bermaksud untuk membalas secara internal, dilaporkan menulis: “Sejauh yang saya ketahui, kami tidak berutang apa pun kepadanya. Biarkan dia memberi tahu dunia betapa buruknya kami. Lagipula dia belum pernah terbang bersama kami sebelumnya dan akan kembali ketika kami menghemat uangnya.”
Ini bukanlah sebuah kesalahan. Ini adalah sebuah pengungkapan. Ini bukanlah kekejaman yang tidak disengaja dari seorang eksekutif yang sedang mengalami sore yang buruk. Ini adalah prinsip Spirit Airlines yang diungkapkan dalam satu pernyataan perusahaan yang abadi. “Kita tidak berutang apa pun padanya.” “Dia akan kembali ketika kita menghemat uangnya.” Di situ, dalam dua kalimat, terletak seluruh arsitektur moral perusahaan: penumpang sebagai pemohon, keluhan sebagai gangguan, harga murah sebagai pengampunan, dan penghinaan sebagai strategi.
Sulit membayangkan epitaf yang lebih sempurna. Spirit percaya bahwa penumpang yang sensitif terhadap harga adalah tawanan. Mereka percaya bahwa penumpang tersebut dapat dimarahi, ditagih, dikejutkan, ditunda, direpotkan, dan dipermalukan, dan bahwa mereka akan kembali karena layar tarif telah menampilkan angka yang cukup kecil di hadapan mereka. Perusahaan tersebut mengacaukan keterbatasan ekonomi penumpang dengan persetujuan emosional. Mereka mengira seorang pria yang kembali telah memaafkannya. Padahal, sebenarnya dia hanya tidak memiliki pilihan yang lebih baik.
Justru itulah yang berubah. Begitu maskapai-maskapai besar belajar bersaing di kelas bawah dengan tarif ekonomi dasar, Spirit kehilangan satu-satunya keunggulan yang belum disia-siakannya. Delta, United, American, dan lainnya tidak perlu menjadi Spirit. Mereka hanya perlu meniru struktur tarif Spirit secukupnya untuk menetralkan daya tariknya sambil mempertahankan kekuatan yang tidak pernah bisa ditandingi Spirit: jaringan yang lebih luas, program loyalitas, pendapatan kartu kredit, kabin premium, akun korporat, kedalaman operasional, dan kemungkinan bahwa penumpang mungkin merasakan sesuatu selain rasa takut saat memesan tiket.
Spirit berada dalam situasi yang serba salah: keterbatasan maskapai penerbangan yang serba sederhana dan tekanan biaya dari maskapai yang sedang berkembang, reputasi sebagai bahan lelucon dan kebutuhan finansial dari perusahaan yang serius. Maskapai ini telah melatih penumpang untuk membeli hanya berdasarkan harga, kemudian menemukan bahwa pembeli yang hanya mempertimbangkan harga tidak akan loyal ketika ada maskapai lain yang menawarkan harga serupa dan lebih sedikit ketidaknyamanan.
CEO United Airlines, Scott Kirby, yang telah mengamati model maskapai berbiaya sangat rendah dengan minat dingin seorang pria yang memahami aritmatika, mengatakan hal yang seharusnya dirahasiakan secara terang-terangan. Ia menyebut model ULCC sebagai "model bisnis yang pada dasarnya gagal." Ia mengatakan konsumen telah menolaknya. Ketika ditanya mengapa ia percaya Spirit akan gagal, ia menjawab dengan singkat dan tajam: "Karena saya pandai matematika."
Kritik Kirby yang lebih luas bahkan lebih menghancurkan. Ia menggambarkan model tersebut menyerupai “skema Ponzi di sisi biaya dan tipu daya di sisi pendapatan.” Itu bukanlah bahasa sopan yang lazim digunakan di kamar dagang. Itu memang tuduhan dari pesaing, tetapi didukung oleh rekam jejak. Struktur biaya Spirit bergantung pada ekspansi dan skala. Struktur pendapatannya bergantung pada menarik penumpang dengan satu angka dan memulihkan nilai kemudian melalui biaya tambahan. Tarif dasar adalah etalase toko. Bisnis sebenarnya ada di balik meja kasir.
Pengajuan dokumen Spirit sendiri kepada Komisi Sekuritas dan Bursa (SEC) semakin memperkuat diagnosis ini. Maskapai tersebut mengakui bahwa ketika maskapai penerbangan tradisional memperkenalkan produk ekonomi dasar mereka sendiri, maskapai tersebut memperoleh “kesempatan untuk meningkatkan penjualan yang tidak tersedia di bawah model ULCC.” Pengamatan tunggal itu sangat fatal. Delta atau United dapat menjual tarif yang disederhanakan, kemudian menjual kenyamanan, status, poin, peningkatan kelas, lounge, kabin premium, dan utilitas jaringan di sekitarnya. Spirit dapat menjual ketidaknyamanan dan kemudian mengenakan biaya untuk membuatnya sedikit lebih baik. Itu bukan bisnis yang sama. Itu adalah bisnis yang lebih buruk dalam segala hal.
Pada masa kejayaan awal Spirit, margin EBITDAR-nya dilaporkan berada di atas 30 persen. Angka tersebut, yang sangat dipuja oleh mereka yang salah mengira keunggulan sementara sebagai kebijaksanaan abadi, adalah topeng berkilauan di wajah yang sudah mulai membusuk. Pada periode setelah ekonomi dasar memasuki pasar, keunggulan margin Spirit telah menguap. Yang tersisa bukanlah keajaiban berbiaya rendah yang tahan lama. Yang tersisa adalah versi perjalanan udara yang lebih keras, yang satu-satunya keunggulan khasnya telah ditiru oleh pesaing yang lebih besar, lebih kuat, dan lebih terpercaya.
Kita tidak bisa menjalankan maskapai penerbangan selamanya dengan teori bahwa pelanggan akan menoleransi apa pun jika angka pertama yang mereka lihat cukup rendah. Itu bukanlah kapitalisme dalam arti yang patut dipuji. Itu adalah karnaval berjalan yang penuh dengan detail kecil.
Struktur biaya tersebut bukan sekadar gangguan. Itu adalah filosofi yang mengaturnya. Tarif yang diiklankan Spirit seringkali berfungsi bukan sebagai harga, melainkan sebagai umpan. Transaksi sebenarnya terjadi kemudian, melalui biaya bagasi, biaya tempat duduk, biaya bandara, dan denda karena tidak mengetahui aturan dengan ketelitian seorang juru tulis pengadilan. Celakalah pelancong yang mengira tarif adalah tarif, bagasi adalah bagasi, dan tempat duduk di pesawat mencakup unsur-unsur biasa dari transportasi tanpa harus dijebak secara finansial di setiap langkahnya.
Di sinilah para pembela Spirit menjadi paling menjengkelkan. Mereka mengatakan aturan-aturan tersebut telah diungkapkan. Baiklah. Seseorang dapat mengungkapkan sistem yang jahat dan tetap memiliki sistem yang jahat. Fakta bahwa jebakan diberi label tidak menjadikannya karpet selamat datang. Hukum mungkin mentolerir banyak hal yang seharusnya ditolak oleh perdagangan yang baik. Metode Spirit bergantung pada penumpang yang secara teknis diberi informasi dan secara praktis terjebak. Pada saat ketidaknyamanan itu menjadi jelas, pelancong sudah berada di bandara, sudah terikat pada perjalanan, sudah terikat oleh waktu, geografi, kewajiban keluarga, atau kebutuhan finansial.
Itulah kejeniusan Spirit, jika boleh menggunakan kata yang begitu indah untuk praktik yang begitu tidak menarik. Mereka mengubah kerentanan penumpang menjadi pendapatan.
Angka-angka tersebut menceritakan kisahnya tanpa sentimen. Pada tahun 2009, pemerintah Amerika Serikat mendenda Spirit sebesar $375,000 karena dugaan pelanggaran perlindungan konsumen. Reuters melaporkan bahwa hukuman dari Departemen Perhubungan tersebut berkaitan dengan aturan penjualan tiket berlebih, tanggung jawab atas bagasi, iklan harga tiket penuh, persyaratan informasi konsumen, dan kegagalan regulasi lainnya. Kita tidak perlu memperindah catatan seperti itu. Catatan tersebut sudah memberatkan dalam bentuknya yang sederhana.
Kemudian muncullah dosa-dosa selanjutnya. Pada tahun 2020, Departemen Perhubungan mendenda Spirit sebesar $350,000 karena melanggar peraturan federal yang melindungi penumpang yang ditolak naik pesawat pada penerbangan yang kelebihan penumpang dan karena pelaporan data penolakan naik pesawat yang tidak akurat. Perintah DOT menyatakan bahwa kebijakan Spirit mengakibatkan kesalahan klasifikasi dan pelaporan penumpang tertentu yang ditolak naik pesawat secara paksa sebagai sukarelawan.
Itulah sebuah perumpamaan Roh yang luar biasa: bahkan ketika seorang penumpang tidak secara sukarela, sistem tersebut memiliki cara untuk membuatnya tampak seolah-olah dia telah secara sukarela.
Selama enam kuartal berturut-turut mulai tahun 2017, menurut DOT, Spirit salah mengklasifikasikan penumpang tertentu yang secara tidak sukarela ditolak naik pesawat sebagai sukarelawan. Ini bukan sekadar pelayanan yang buruk. Ini bukan karyawan yang kasar di gerbang keberangkatan. Ini bukan kesalahan penugasan tempat duduk. Ini adalah penipuan peraturan, atau setidaknya pemalsuan peraturan dalam praktiknya: catatan publik yang diandalkan penumpang dan pembuat kebijakan dibuat untuk menceritakan kisah yang lebih menguntungkan daripada kebenaran. Para penumpang tersebut tidak sukarela. Mereka ditolak naik pesawat. Spirit lebih suka dokumen tersebut menyatakan sebaliknya.
Reuters kemudian melaporkan bahwa Spirit setuju untuk membayar hingga $8.25 juta untuk menyelesaikan gugatan kelompok oleh penumpang yang mengatakan mereka terkejut dengan biaya bagasi kabin pada tiket yang dibeli melalui layanan perjalanan pihak ketiga. Frasa "biaya jebakan" secara alami melekat pada kasus ini karena kata tersebut tidak hanya menggambarkan biaya, tetapi juga keadaan pikiran. "Jebakan" bukanlah efek samping yang tidak menguntungkan dari model Spirit. Itu adalah kepribadian dari model tersebut.
Kelompok ini terdiri dari penumpang Spirit yang baru pertama kali terbang dengan maskapai ini dan memesan tiket melalui layanan pihak ketiga seperti Expedia, Travelocity, Kiwi, CheapOair, CheapTickets, atau BookIt antara Agustus 2011 dan Mei 2017. Mereka adalah tipe penumpang yang paling kecil kemungkinannya untuk memahami aturan bagasi Spirit yang aneh. Kejeniusan Spirit bukanlah dalam menjelaskan biaya tersebut kepada penumpang yang kurang berpengalaman pada saat pembelian. Kejeniusannya terletak pada menempatkan penumpang pada jalur di mana biaya tersebut akan menjadi tak terhindarkan ketika peluang untuk menghindarinya telah berkurang.
Dengan demikian, catatan tersebut bukanlah serangkaian kesalahan yang terisolasi. Ini adalah sebuah pola: denda perlindungan konsumen sebesar $375,000, denda penjualan tiket berlebih dan penolakan boarding sebesar $350,000, penyelesaian biaya bagasi kabin sebesar $8.25 juta, dan keluhan selama bertahun-tahun dari penumpang yang telah mengetahui, seringkali terlambat, bahwa harga murah Spirit disertai dengan serangkaian masalah teknis. Pelacak Pelanggaran Good Jobs First telah mencatat lebih dari $17.8 juta dalam bentuk denda di empat puluh catatan peraturan yang terkait dengan Spirit. Tidak ada pengamat serius yang akan melihat sejarah itu dan menggambarkan perusahaan tersebut hanya sebagai perusahaan yang tidak beruntung. Keberuntungan tidak membentuk karakter perusahaan selama beberapa dekade. Perilaku lah yang membentuknya.
Hal ini tidak hanya terbatas pada penetapan harga dan administrasi. Pada tahun 2021, Spirit mengalami krisis operasional besar-besaran. Ribuan penerbangan dibatalkan selama musim puncak perjalanan musim panas. Gugatan class-action kemudian menuduh maskapai tersebut menjual tiket meskipun mengetahui bahwa mereka kekurangan staf untuk menjalankan jadwal penerbangan dan membiarkan penumpang terlantar mengurus diri mereka sendiri. Apakah setiap tuduhan dalam gugatan tersebut terbukti atau tidak, itu bukan poin utama untuk tujuan reputasi. Publik telah mengetahui polanya: Spirit akan menerima pemesanan, mengumpulkan uang, dan kemudian, ketika sistem gagal, penumpang akan menemukan betapa sedikitnya kebaikan yang ada dalam kesepakatan tersebut.
Pelanggaran berulang tersebut mengungkapkan sebuah perusahaan yang memperlakukan penumpang bukan sebagai alasan keberadaannya, melainkan sebagai hambatan dalam mesin penghasil pendapatannya. Maskapai penerbangan yang baik mungkin melakukan kesalahan. Spirit menjadikan kesalahan sebagai gaya mereka. Maskapai penerbangan yang baik mungkin didenda. Spirit mengumpulkan hukuman seolah-olah sedang mengumpulkan perangko. Maskapai penerbangan yang baik mungkin memiliki karyawan yang buruk. Spirit tampaknya telah membangun seluruh suasana layanan di mana perilaku buruk bukanlah penyimpangan, melainkan konsekuensi yang dapat diprediksi.
Tinggalkan Komentar