Mengapa Strategi Komersial Hotel Masih Gagal — Dan Bagaimana Industri Ini Akhirnya Dapat Memperbaiki Kesenjangan Penjualan, Pemasaran, dan Pendapatan

Dengan menggabungkan pemikiran terkini dari para ahli di industri, riset strategi komersial, dan praktik terbaik perhotelan yang sedang berkembang.

Selama lebih dari satu dekade, para eksekutif hotel telah mengulang tujuan yang sama: menyelaraskan Penjualan, Pemasaran, dan Manajemen Pendapatan. Namun terlepas dari platform teknologi baru, dasbor terintegrasi, dan pertemuan lintas fungsi yang tak ada habisnya, penyelarasan komersial yang sesungguhnya tetap sulit dicapai.

Masalahnya, menurut analisis terbaru oleh pakar strategi perhotelan yang berbasis di Pakistan Muhammad Tanveer, Bukan karena kurangnya usaha. Masalahnya adalah sebagian besar hotel mencoba mengkoordinasikan aktivitas tanpa terlebih dahulu menyelaraskan strategi. Tim mungkin berbagi informasi, tetapi mereka tetap diukur, diberi penghargaan, dan dikelola melalui sudut pandang yang berbeda.

Seiring strategi komersial menjadi disiplin ilmu sentral di seluruh industri perhotelan, semakin banyak bukti yang menunjukkan bahwa model organisasi tradisional—di mana penjualan, pemasaran, dan manajemen pendapatan beroperasi sebagai fungsi terpisah—semakin tidak sesuai dengan pasar saat ini.

Mitos Keselarasan

Banyak hotel percaya bahwa mereka telah menyelesaikan masalah penyelarasan karena departemen-departemen bertemu secara teratur, berbagi laporan, atau berpartisipasi dalam sesi perencanaan bersama.

Tanveer berpendapat bahwa ini seringkali hanya keselarasan yang dangkal. Meskipun departemen mungkin berkomunikasi lebih sering daripada sebelumnya, mereka seringkali mengejar definisi kesuksesan yang berbeda. Manajer pendapatan fokus pada RevPAR dan optimalisasi harga. Tim pemasaran menekankan trafik, keterlibatan, dan kinerja kampanye. Departemen penjualan diberi penghargaan berdasarkan jumlah malam menginap, akuisisi pelanggan, dan volume kontrak.

Sektor Pariwisata Telah Pulih di Eropa, Namun Kemudahan Berbisnis Belum Pulih.

Hasilnya dapat diprediksi:

• Pemasaran meluncurkan promosi selama periode permintaan yang sudah tinggi.
• Penjualan mengamankan bisnis grup yang mengisi kamar tetapi menekan profitabilitas.
• Manajer pendapatan menaikkan tarif sementara bagian pemasaran secara bersamaan mendorong pemberian diskon.
• Tim distribusi mengejar visibilitas sementara manajemen berupaya mendapatkan lebih banyak pemesanan langsung.

Setiap departemen mungkin dapat mencapai tujuannya secara individual. Namun secara kolektif, kinerja hotel kurang memuaskan.

Mengapa Teknologi Bukanlah Solusinya

Teknologi perhotelan telah berkembang pesat. Sistem Manajemen Pendapatan (RMS), platform Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM), alat otomatisasi pemasaran, dan dasbor intelijen bisnis memberikan visibilitas yang belum pernah terjadi sebelumnya terhadap kinerja.

Namun teknologi belum menghilangkan hambatan komersial.

Para ahli industri semakin sepakat bahwa teknologi hanya dapat mengoptimalkan keputusan setelah prioritas strategis diselaraskan. Sistem manajemen pendapatan (RMS) dapat merekomendasikan harga, tetapi tidak dapat menentukan segmen pasar mana yang harus diprioritaskan oleh hotel. Otomatisasi pemasaran dapat meningkatkan penargetan, tetapi tidak dapat memutuskan apakah permintaan harus dirangsang atau ditahan.

Faktanya, organisasi yang tidak terhubung seringkali menggunakan teknologi untuk mengotomatiskan keputusan yang saling bertentangan daripada menyelesaikannya.

Seperti yang baru-baru ini dicatat oleh seorang konsultan strategi komersial, hotel berisiko "mengotomatiskan inefisiensi alih-alih menyelesaikannya."

Kebangkitan Strategi Komersial

Respons industri terhadap hal ini adalah munculnya "strategi komersial" sebagai disiplin manajemen.

Alih-alih memperlakukan penjualan, pemasaran, manajemen pendapatan, dan distribusi sebagai departemen yang terpisah, strategi komersial mengintegrasikannya ke dalam kerangka kerja terpadu yang berfokus pada profitabilitas total daripada kinerja departemen.

Evolusi ini mencerminkan pergeseran yang lebih luas dalam ekonomi perhotelan.

Secara historis, manajemen pendapatan berpusat pada penetapan harga kamar dan tingkat hunian. Saat ini, para pemimpin semakin fokus pada total pendapatan, nilai seumur hidup pelanggan, bauran saluran, pengeluaran tambahan, dan profitabilitas. Keputusan komersial bukan lagi fungsi yang terisolasi; melainkan variabel yang saling terkait yang memengaruhi seluruh perjalanan tamu.

Organisasi perhotelan yang paling sukses kini mulai meninggalkan pertanyaan-pertanyaan berikut:

“Bagaimana setiap departemen dapat berkinerja lebih baik?” Sebaliknya, mereka bertanya: “Bagaimana setiap departemen dapat berkontribusi pada hasil komersial yang sama?”

Model Konvergensi Komersial

Artikel Tanveer memperkenalkan “Model Konvergensi Komersial” yang dirancang untuk mengatasi akar penyebab ketidaksesuaian. Model ini menekankan tiga lapisan:

1. Tujuan strategis bersama
2. Kerangka kerja pengambilan keputusan bersama
3. Metrik keberhasilan bersama

Logikanya sederhana. Keselarasan tidak dapat dicapai hanya melalui komunikasi. Tim membutuhkan definisi bersama tentang nilai, profitabilitas, dan kesuksesan.

Pemikiran ini mencerminkan rekomendasi industri yang lebih luas yang menganjurkan KPI komersial bersama daripada tujuan spesifik fungsi. Kualitas pipeline, kinerja konversi, profitabilitas, dan kontribusi pendapatan semakin menggantikan metrik departemen yang terisolasi.

Biaya Tersembunyi dari Ketidaksejajaran

Dampak finansialnya seringkali lebih besar daripada yang disadari oleh organisasi.

Analisis industri perhotelan terkini menunjukkan bahwa tim komersial yang tidak selaras menciptakan beberapa bentuk kebocoran pendapatan:

• Pemberian diskon selama periode permintaan tinggi
• Keputusan pencampuran saluran yang buruk
• Pengeluaran pemasaran yang tidak efisien
• Pemindahan bisnis kelompok
• Pemesanan langsung berkurang
• Penempatan merek yang tidak konsisten
• Ketidakakuratan peramalan

Konsekuensinya meluas melampaui pendapatan.

Pelanggan merasakan satu merek tunggal—bukan departemen penjualan, pemasaran, dan pendapatan yang terpisah. Ketika fungsi-fungsi tersebut beroperasi secara independen, pesan, harga, penawaran, dan pengalaman pelanggan menjadi tidak konsisten. Hal ini melemahkan kepercayaan dan mengikis daya saing jangka panjang.

Pemimpin Komersial Masa Depan

Salah satu tren yang patut diperhatikan adalah perubahan peran kepemimpinan komersial itu sendiri.

Manajer pendapatan diharapkan memahami pemasaran, segmentasi, akuisisi pelanggan, dan strategi distribusi. Pemasar semakin dinilai berdasarkan profitabilitas dan dampak pendapatan, bukan hanya kesadaran merek semata. Pemimpin penjualan diminta untuk memahami analisis perpindahan dan pola permintaan.

Pemimpin komersial yang sedang berkembang bukanlah seorang spesialis yang beroperasi dalam lingkup terbatas, melainkan seorang ahli strategi yang mampu menghubungkan penetapan harga, pembangkitan permintaan, distribusi, dan perilaku pelanggan ke dalam model pertumbuhan yang koheren.

Para pengamat industri memperkirakan bahwa organisasi hotel di masa depan mungkin akan kurang bergantung pada struktur kepemimpinan departemen yang terpisah dan lebih mengandalkan tim komersial terintegrasi dengan akuntabilitas bersama.

Menang Bersama

Industri perhotelan memasuki era di mana kompleksitas terus meningkat. Saluran distribusi semakin banyak, ekspektasi pelanggan terus berkembang, dan volume data meningkat secara eksponensial.

Namun tantangan intinya tetap sangat sederhana.

Kesuksesan komersial tidak datang dari mengoptimalkan penjualan, pemasaran, atau manajemen pendapatan secara terpisah. Kesuksesan datang dari menyelaraskan semuanya di sekitar strategi bersama, metrik yang sama, dan akuntabilitas kolektif.

Seperti yang disimpulkan Tanveer, masalahnya jarang terletak pada kurangnya usaha. Masalahnya bersifat struktural. Sampai hotel berhenti mengukur keberhasilan departemen dan mulai mengukur hasil komersial, inisiatif penyelarasan akan terus menghasilkan rapat alih-alih hasil.

Hotel-hotel yang akan sukses di dekade mendatang kemungkinan besar bukanlah hotel-hotel dengan teknologi tercanggih atau anggaran terbesar. Melainkan organisasi-organisasi yang akhirnya berhasil memecahkan tantangan komersial tertua di industri ini: membuat semua orang bekerja ke arah yang sama.