Ketika operator hotel terbesar di dunia mengubah nama program penghargaannya, pasti akan membuat gelombang di seluruh industri.
Program loyalitas baru Marriott, Bonvoy, menghasilkan begitu banyak gebrakan sehingga ABC membuat blok iklan khusus untuk pembukaannya. Secara keseluruhan, kisah program ini merupakan kisah perjalanan dan keramahtamahan yang paling penting tahun ini—dan para pemasar memperhatikannya.
Jadi, apa yang dapat dipelajari oleh merek perjalanan dari peluncuran Bonvoy? Bagaimana seharusnya perusahaan memandang keberhasilan—dan kesalahan—dengan peluncuran Marriott? Di sini adalah lima pelajaran utama dari rebranding yang luar biasa ini:
1. Rebranding atau Menciptakan Merek Baru Itu Menantang
Hal pertama yang dapat diambil dari peluncuran Bonvoy adalah bahwa rebranding atau meluncurkan produk baru bukanlah prestasi kecil—ini melibatkan kreativitas dan menavigasi faktor-faktor kompleks, seperti pertimbangan hukum dan budaya.
Menurut AdAge, peluncuran Bonvoy adalah proses dua tahun dari pengembangan konsep hingga peluncuran akhir. Marriott menghadapi banyak tantangan yang sama yang akan dihadapi perusahaan mana pun selama rebranding: menemukan identitas positif, menyampaikan pesan yang benar, dan menemukan nama yang tersedia.
Sementara Bonvoy berusaha keras untuk memilih namanya—nama itu diperiksa dan diuji dengan cermat dalam beberapa bahasa—nama itu hanyalah sebagian kecil dari proyek tersebut. Marriott juga harus mengembangkan identitas visual baru, merestrukturisasi pilihan penghargaannya, dan membuat tagline baru yang pas: Rewards Reimagined.
2. Keramahan Adalah Tentang Loyalitas Pelanggan
Mengingat sumber daya dan upaya yang diperlukan, mengapa Marriott memilih untuk mengubah citra?
Itu sebagian karena kebutuhan. Setelah akuisisi Starwood pada tahun 2016, Marriott memiliki tiga program penghargaan terpisah untuk digabungkan. Bonvoy akan mencakup Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards, dan Starwood Preferred Guest (SPG).
Namun, rebranding berjalan lebih jauh dari sekadar menggabungkan program-program ini. Marriott ingin menciptakan identitas yang kuat dan menyeluruh yang akan menarik bagi anggota dan menyatukan mereknya. Marriott Bonvoy akan menjadi merek Marriott yang paling penting, kata CEO Arne Sorenson.
Mengapa Sorenson mengarahkan tim Marriott untuk memprioritaskan Bonvoy? Karena program loyalitas sangat penting untuk merek perhotelan. Faktanya, program ini menjadi sangat diperlukan ketika bersaing dengan merek berbagi rumah dan agen perjalanan online, menurut Chekitan Dev, profesor pemasaran di Cornell's School of Hotel Administration.
Pada akhirnya, pemesanan loyalitas diterjemahkan ke dalam hubungan pemesanan langsung dengan konsumen, yang merupakan kunci ketika bersaing di pasar perjalanan yang sangat jenuh. Dengan Bonvoy, Marriott menghadirkan platform penghargaan baru dan lebih kuat, bukan hanya penyegaran program yang sudah ada.
3. Merek Semakin Beragam
Ketika Marriott didirikan pada tahun 1957, itu tidak lebih dari sebuah logo dan nama. Waktu pasti telah berubah—merek perhotelan dan perjalanan saat ini lebih beragam dari sebelumnya, menghasilkan berbagai macam pengalaman digital dan fisik.
Peluncuran Bonvoy melibatkan perubahan semua aspek branding, mulai dari signage dan kunci hingga materi cetak hingga akun media sosial dan hosting situs web. Bahkan aplikasi seluler perusahaan terpengaruh. Selain itu, kemitraan Marriott, seperti penawaran kartu kredit dan maskapai penerbangan, harus diintegrasikan ke dalam sistem baru. Ini adalah usaha yang sangat besar ketika Marriott's Bonvoy mulai terbang.
4. Perubahan Bisa Sulit bagi Pelanggan
Apakah Bonvoy disambut dengan antusias dari pelanggan? Kenyataannya, peluncuran tersebut memiliki hasil yang beragam. Beberapa pelanggan membuat lelucon tentang nama itu, menyamakannya dengan merek susu kedelai atau Jon Bon Jovi.
Lebih khusus lagi, peluncuran tersebut juga dikaitkan dengan beberapa frustrasi yang diungkapkan konsumen selama merger Marriott-Starwood, bahkan memunculkan tagar #Bonvoyed. Salah satu pelanggan yang tidak senang bahkan membuat Bonvoyed.com, di mana anggota loyalitas yang tidak puas dapat menyampaikan keluhan mereka.
Beberapa di antaranya karena kesalahan Marriott, seperti tidak menggabungkan program loyalitasnya dengan mulus. Namun, penolakan ini juga disebabkan oleh kenyataan bahwa perubahan itu sulit bagi merek dan pelanggan. Semakin mapan sebuah merek, semakin menantang.
5. Branding/Rebranding Tidak Terjadi Dalam Semalam
Ketika pelanggan tidak segera menerima merek baru atau rebranding, ketekunan sangat penting.
“Butuh waktu untuk membangun merek, baik di bidang perhotelan atau sektor apa pun,” kata Karin Timpone dari Marriott kepada Skift. Timpone mencatat bahwa saat ini ada banyak nama merek populer yang pernah membingungkan pelanggan.
Mengambil pendekatan pemasaran yang agresif, Marriott memasukkan kampanye tradisional dan digital untuk membiasakan pelanggan dengan Bonvoy. Perusahaan juga membawa upaya ini ke tingkat berikutnya, membeli seluruh blok iklan selama Oscar tahun ini.
Dengan pendekatan pemasaran multisaluran yang proaktif—dan banyak kesabaran—Marriott dapat benar-benar mengubah program loyalitasnya. Merek yang berharap untuk mengubah citra harus mempertimbangkan pendekatan Marriott untuk membuat pelanggan mereka tetap terlibat.
Tentang Michael Del Gigante, CEO MDG Advertising
Pada tahun 1999, CEO Michael Del Gigante mendirikan MDG Advertising, a biro iklan layanan penuh dengan kantor di Boca Raton, Florida dan Brooklyn, New York. Dengan wawasannya yang unik dan pengalaman industri selama puluhan tahun, ia mengubah apa yang dulunya adalah biro iklan tradisional menjadi firma branding terintegrasi berdasarkan filosofi pemasaran 360 derajat yang inovatif yang menyediakan spektrum penuh layanan periklanan tradisional dan digital untuk industri perhotelan dan perjalanan. .
