Gempa Diam dalam Perhotelan dan Erosi Standar

fotocity
fotocity
Avatar Richard Adam
Ditulis oleh Richard Adam

Sejak saya ingat, ada konferensi, publikasi, dan diskusi panel jenis “Masa depan… ..”. Apa masa depan perhotelan dan terkait? Saya tidak tahu. Saya yakin ada satu, meskipun bentuk komersialnya mungkin sangat berbeda. Prediksi umumnya sulit, terutama yang menyangkut masa depan :). Saya yakin, bagaimanapun, lanskap perhotelan sebagai bisnis akan berbeda dan kita akan melihat ini terjadi dalam pukulan besar. Saya cukup berani mengatakan, perubahan 10 tahun ke depan akan lebih radikal seperti 30 tahun terakhir. Ini terkait dengan bentuk dan penawaran yang terfragmentasi, yang akan kita lihat di cakrawala, dan ini tentang para pemain di pasar, beberapa dari mereka sudah terlalu lama berpegang pada kebiasaan dan bisnis seperti biasa.

Dalam sejarah bisnis dan ekonomi, seperti yang kita ketahui, tidak ada yang diberikan begitu saja dan tidak ada yang berfungsi selamanya dengan cara yang sama, bahkan tidak ide sederhana untuk menyediakan tempat berteduh bagi orang-orang yang jauh dari rumah. Bayangkan, Anda diberi kentang untuk dimakan sepanjang hidup Anda dan orang tua Anda memberi tahu Anda, tidak banyak alternatif.

Orang dewasa, di luar rumah, ketika tinggal di bagian dunia yang istimewa, Anda tiba-tiba menemukan pasar yang penuh dengan makanan, yang belum pernah Anda lihat atau rasakan. Apakah Anda masih memilih kentang? Itulah yang kita miliki dalam dunia perjalanan dan perhotelan: semakin banyak orang yang tidak lagi senang hanya dengan kentang. Kami menyebut mereka pelancong dewasa. Riset, ulasan, perbandingan, dan opsi di ujung jari mereka, mata terbuka lebar, penjelajah dengan hati, bahkan mempertanyakan ke mana keuntungan dari pembelian mereka atau keputusan pemesanan mana yang memberi imbalan jejak karbon yang lebih rendah.

Selama beberapa tahun terakhir kami telah melihat minat yang besar dari beberapa penyedia sistem hotel global (HSP - awalnya dikenal sebagai jaringan hotel) membuang real estat mereka dan operasi hotel mereka sendiri demi pertumbuhan merek dan layanan mereka kepada pemilik dan operator hotel, juga menelan pesaing serupa untuk membersihkan pasar, pengambilalihan Starwood oleh Marriott menjadi salah satu transaksi yang lebih besar, tetapi Hilton, IHG, Accor, dan lainnya juga memiliki hasrat yang signifikan untuk tumbuh, bertindak terutama sebagai vendor label saat ini. Sungguh mengherankan melihat perusahaan-perusahaan ini membujuk pemilik real estat, layanan mereka adalah yang terbaik yang dapat terjadi pada properti hotel sementara mereka telah menjual sebagian besar properti mereka sendiri. Saat ini harga saham penyedia sistem hotel bergantung pada tingkat pertumbuhan. Harapan individu yang meningkat dan pasar yang terfragmentasi telah menyebabkan merek hotel yang lebih tersegmentasi dengan janji merek tertentu, dijalankan oleh raksasa sistem hotel besar yang sama yang melihat model bisnis mereka dalam menyediakan label yang disebut merek, teknologi pemesanan, program loyalitas, dan layanan manajemen.

Namun, saya bertanya-tanya apakah ada tamu lama Ritz-Carlton yang telah melihat ini sebagai kemajuan dalam pengalaman tamunya, apakah ada tamu Westin yang telah melihat manfaat selama tinggal karena berada di bawah payung Marriott dan apakah ada Waldorf-Astoria atau St. Regis atau Raffles mendekati aslinya, hanya untuk beberapa contoh. Menempel dan menyalin dokumen asli yang legendaris tidak lain adalah menjual ilusi. Untuk mengetahui, apakah ilusi itu dimaksudkan untuk dijual kepada para tamu, kepada pemilik hotel dan investor atau kepada mereka semua. Sekarang, mari kita telusuri lebih jauh.

1. Ilusi nilai merek

Di masa lalu, ketika bepergian ke wilayah yang tidak dikenal dengan pola pikir yang kurang eksperimental, tampaknya lebih aman untuk memesan hotel dari jaringan hotel yang terkenal. Terutama pelancong yang sering bepergian lebih peduli tentang standar minimum daripada mendapatkan tendangan dari pengalaman hotel yang sangat mengejutkan. Memesan merek hotel adalah taruhan yang cukup aman dan rantai hotel memposisikan merek mereka masing-masing di segmen yang relevan dari bintang 1 hingga 5 dan menjual konsep ini kepada operator, pemilik, dan investor hotel karena lebih aman bagi mereka untuk tidak berurusan dengan investasi atau operasional properti. risiko dan memberi lebih banyak kesempatan untuk tumbuh. Ini bekerja dengan baik untuk semua pemangku kepentingan selama bertahun-tahun.

Ketika merek-merek warisan besar pertama kali didirikan, mereka membedakan diri dengan memanfaatkan bidang keahlian, seperti metode produksi yang disempurnakan secara unik atau rasa desain yang tak tertandingi. Dalam dunia global penggandaan konsep hotel sesuai standar, keunggulan kompetitif ini hilang. Mata uang sosial itulah yang mengatur pilihan merek saat ini. Kaum milenial telah membuat aturan dan preferensi mereka sendiri. Merek nyata harus dapat mempengaruhi, menginspirasi, berinovasi, menceritakan sebuah kisah, sering kali dikaitkan dengan kepemimpinan yang karismatik dan visioner.

Saya tidak tahu merek yang "seksi" dengan eksekutif teknokratis oportunistik yang ramping sebagai pemimpinnya dan sebagian besar perusahaan menyewa CV stereotip dan "kata-kata menarik" yang mengilap, bukan kepribadian atau pencapaian di luar kotak. Konsep label bukanlah merek yang hidup. Merek adalah roh.

Ketika merek terlalu terjebak dalam warisan masa lalu mereka, dalam pola pikir "kami selalu melakukannya seperti itu", mereka sering kehilangan peran berpengaruh mereka. Tradisi juga berarti menjaga api tetap menyala dan bukan melindungi abu. Beberapa warisan hotel ikonik menjadi bagian dari merek grup hotel: The Erawan di Bangkok, The Mount Nelson di Afrika Selatan, The Carlton di Cannes, The Georges V di Paris, yang telah menjadi legenda sebelum Four Seasons ada, atau The Raffles di Singapura sekarang menjadi bagian dari Accor.

Di sektor otomotif, perusahaan Daimler-Benz bergabung dengan Chrysler untuk sementara waktu dan mobil Mercedes-Benz tiba-tiba memiliki suku cadang Chrysler built-in. Penurunan penjualan terburuk untuk mobil Mercedes-Benz adalah konsekuensinya. Legenda tradisional ini mungkin berharap memiliki kekuatan distribusi yang lebih besar di pasar, tetapi dari a persepsi merek Perspektif, ini mengangkat merek HSP lebih dari yang dilakukannya untuk properti ikonik tradisional ini. Beberapa di antaranya, seperti Istana di St. Moritz, ditarik kembali setelah beberapa tahun tidak mewujudkan manfaat yang diharapkan. Jika saya akan menjadi pemilik properti terkenal ini, saya akan meminta royalti daripada membayarnya. Meskipun perusahaan hotel menyewa dari pasar sumber yang sama dengan yang dilakukan orang lain, mungkin ada beberapa manfaat hipotetis untuk hotel-hotel ini, dalam pengetahuan manajemen, pengoptimalan hasil, dan digitalisasi, dll., Tetapi tidak dalam hal kemuliaan merek. Pemimpin pasar di masa depan tidak harus merek yang lebih besar - merekalah yang memiliki kepekaan budaya untuk memahami apa yang diinginkan konsumen setiap saat dan apa yang dapat mereka lakukan tanpanya. Mereka perlu memusatkan diri di sekitar pelanggan, memberi mereka nilai, dan mendefinisikan kembali diri mereka sebagai penyedia pengalaman (bukan hanya produk).

Karena saya mempertimbangkan latar belakang saya dalam strategi dan pemasaran, saya adalah pendukung pembangunan merek. Ada janji, ada nilai, ada kepercayaan dan penyampaian, dalam skenario yang sempurna bahkan ada keajaiban dan inspirasi untuk itu. Ini tentunya lebih dari sekedar label dan standar desain perusahaan.

Beberapa grup hotel adalah merek yang bagus, mereka memiliki jiwa, semangat yang sama dalam melakukan sesuatu dan melayani tamu mereka. Ketenaran The Mandarin Hong Kong dan The Oriental Bangkok dipadukan dan dimanfaatkan dengan baik untuk menjaga kredibilitas Grup Mandarin Oriental. Perusahaan lain, bermutasi menjadi menjual label merek dagang dalam arti komoditas sebagai model bisnis inti mereka dengan penekanan pada pertumbuhan, telah berhenti menjadi merek dalam arti sebenarnya. Siapa pun yang percaya uang dapat membeli segalanya juga mengaku siap melakukan apa pun demi uang.

Pemilik dan investor hotel telah membayar iuran mereka untuk apa yang sekarang kita sebut konsolidasi dalam penyedia sistem hotel, yang telah menyebabkan inflasi label hotel dengan fokus pada pertumbuhan tetapi tampaknya, konsep ini semakin diabaikan untuk menghibur atau secara positif mengejutkan mereka. konsumen akhir, tamu hotel bernama. Tidak mengherankan, Minor Inc. di Thailand baru-baru ini meluncurkan kasus pengadilan terhadap Marriott karena mendapatkan terlalu sedikit imbalan atas royalti mereka.

Saya ingat ketika saya check-in ke sebuah hotel di Orlando, milik merek dengan klaim “ladies and gentlemen melayani ladies and gentlemen” pada saat itu. Sudah larut malam, saya telah melakukan perjalanan selama lebih dari 20 jam karena beberapa penundaan, saya juga jetlag dan lelah. Tetapi resepsionis membutuhkan waktu beberapa lama untuk resep ucapannya yang sesuai naskah, dia harus menyeberang sesuai standar prosedur. Itu bukan yang saya butuhkan atau ingin saya dengar pada saat itu. Niat baik, diterapkan secara tidak wajar.

Beberapa tahun yang lalu, saya dipesan ke Aloft Hotel di Asia Tenggara, masih di bawah payung Starwood pada waktu itu. Saya bukan tamu hotel "pemeliharaan tinggi" tetapi saya sangat kecewa ketika saya tidak dapat menghubungkan smartphone saya ke sistem suara di kamar karena perangkat koneksi kamar sudah ketinggalan zaman. Mengingat janji merek Aloft adalah untuk melayani para digital natives, itu adalah pengiriman yang memalukan. Demi keadilan, saya dibesarkan di hotel dan kemudian bekerja di hotel selama bertahun-tahun. Tidak ada yang namanya dunia yang sempurna. Tapi ini adalah pengalaman yang masih saya ingat, sangat bertentangan dengan janji merek.

Faktanya, beberapa properti hotel mengubah branding mereka dengan sangat cepat, tamu biasa bahkan tidak menyadarinya, yang tidak mengherankan: selain dari pelabelan tidak banyak perbedaan juga. Saya berani mengajukan pertanyaan apakah janji merek dalam perhotelan telah menjadi gelembung sabun yang besar dan apakah inflasi merek ini akan mengalami kejenuhan dan penurunan yang sama seperti McDonald's.

Mengapa? Kekuatan pemasaran mereka mampu meningkatkan janji merek lebih kuat daripada pengiriman aktual. Ketika pelanggan Anda bukan lagi tamu hotel melainkan operator hotel, pemilik, dan investor, maka fokus dan kompetensi Anda berubah. Anda memanjakan sapi perah Anda tetapi memberi makan tamu hotel dengan kentang. Di hotel butik independen yang bagus dengan para pelaku bisnis perhotelan yang bersemangat, hal itu sebaliknya dan orang-orang masih mendapatkan kejutan khusus dan sentuhan individu yang membuat perbedaan, dengan asumsi mereka dioperasikan dengan baik.

Sistem branding hotel berseragam global cenderung kehilangan fokus pada pengalaman tamu, terutama ketika menghadapi ambisi pertumbuhan atau ketakutan akan pengambilalihan atau apa pun yang berkaitan dengan nilai tukar saham, sementara pelaku bisnis perhotelan tradisional melakukannya dengan sepenuh hati. Para pelancong yang sering bepergian semakin mengetahui hal ini.

Apa yang dulunya disebut "loyalitas merek" mungkin masih berfungsi dengan sepatu lari, mobil, dan ponsel cerdas, melihat nilai langsung dari definisi produk yang ketat. Dalam keramahan, itu telah menjadi sinonim untuk kebosanan.

Semua program loyalitas dan teknologi CRM mencoba untuk mengimbangi ini. Saya adalah anggota dari beberapa program ini. Bukan pemboros besar, tetapi saya memiliki frekuensi saya dan tidak satu pun dari program ini yang pernah membuat saya bersemangat. Juga menjadi jelas, banyak pihak yang terlibat memeras tarif kamar dengan sedikit imbalan dan ekspektasi perdagangan yang adil juga akan berperan. Oleh karena itu, model bisnis sistem hotel ringan aset global mungkin akan segera menjadi model bisnis dinosaurus kuno. Bahkan ketika semakin tersegmentasi dalam konsep branding mereka, kemungkinan besar itu diluncurkan dengan sedikit substansi untuk harapan individu dan pengalaman keramahtamahan. Marriott saat ini memegang 30 label yang mereka sebut merek dalam portofolionya, bahkan Accor 32. Dapatkah mereka benar-benar menemukan kembali roda perhotelan di 30 area berbeda dan meluncurkannya secara global sebagai pengalaman yang diprofilkan? Para pemain besar tampaknya telah melihat tren ini melawan mereka dan semakin berusaha menawarkan hotel butik independen tempat di bawah portofolio merek mereka, belum lagi itu adalah jenis pendapatan lain dalam hal royalti untuk program loyalitas dan platform distribusi, dll.

Sekali lagi, mereka kehilangan inti dari ekspektasi dan pengalaman tamu. Seperti yang pernah dikatakan Albert Einstein: “Tidak ada masalah yang dapat diselesaikan dari tingkat kesadaran yang sama yang menciptakannya".

Konsep keramahan yang lebih kecil, inovatif, lebih individual yang berpusat pada tamu, dan mengganggu mengambil alih kesadaran "harus dilihat" dari mulut ke mulut. Ini selalu tentang pengalaman destinasi, properti khusus dan hampir tidak pernah tentang label. Karena jejaring sosial dan kekuatan advokasi, tidak ada anggaran pemasaran atau kampanye influencer berbayar (palsu) yang dapat mengimbangi ketika promosi dari mulut ke mulut tidak berhasil untuk Anda.

2. Ilusi kekuatan distribusi

Pada tahun 2000, saya belajar dari studi McKinsey, yang menyatakan bahwa dalam waktu sekitar 15 tahun sejak tahun 2000, mayoritas transaksi booking atau belanja retail dan travel akan terjadi secara online. Pada saat itu, saya memimpin otoritas pengembangan pariwisata untuk sebuah destinasi dengan 45 juta pengunjung tahunan terdaftar yang menghasilkan pendapatan tahunan sebesar 50 miliar USD dan 8% dari PDB. Jadi, ini adalah pernyataan yang sangat relevan untuk menyerukan tindakan.

Sejak saat itu, saya terus merangkul teknologi digital dan memiliki rekam jejak kesuksesan dan kegagalan, pembelajaran tanpa akhir, dan pengalaman berkelanjutan, yang telah membantu saya mempertajam indra saya untuk membedakan antara apa yang secara teknis dapat dilakukan, apa itu "rasa bulan ini", dan apa yang akan menghasilkan nilai nyata yang berkelanjutan dari relevansi masa depan.

Saat ini, secara retail kami memiliki Amazon, Ebay, Alibaba dll. Dan dalam perjalanan, kami memiliki Priceline (termasuk subbrand mereka Booking, Agoda), Expedia, Trip Advisor, CTrip dan sebagainya. Grup Hotel mungkin memiliki armada perwakilan penjualan untuk B2B dan mereka juga berinvestasi dalam teknologi, tetapi dalam hal volume, mereka mengandalkan apa yang disebut OTA (Agen Perjalanan Online).

Kondisi kontrak mereka memaksa pelaku bisnis perhotelan untuk menawarkan opsi harga terbaik melalui OTA memainkan peran besar dalam pertumbuhan mereka. Di banyak negara, praktik atau persyaratan kontrak ini tidak lagi diizinkan, tetapi OTA memiliki cara untuk melewatinya.

Booking.com membayar 850 juta USD per tahun untuk mengamankan peringkat teratas dalam pencarian Google dan dalam penawaran untuk tujuan tertentu, ini adalah tentang harga atau nilai tambah yang nyata, bukan tentang merek. Selain melakukan upaya dalam meningkatkan rasio konversi, pendapatan, dan manajemen saluran, HSP tidak memiliki banyak keunggulan kompetitif dalam sistem ini. Itulah mengapa mereka menjalankan kampanye iklan besar-besaran untuk memesan secara langsung guna menghemat komisi atau membuat aliansi yang kuat dengan mengorbankan konsumen akhir. Di masa otomatisasi pemasaran digital yang cerdas, kampanye periklanan merek ini diperlukan untuk menjaga majalah perjalanan yang mengilap dan minat umum tetap hidup dan untuk meningkatkan ego eksekutif, semakin sedikit untuk meningkatkan bisnis. Dalam daftar pencarian OTA, hotel independen individu berdiri di samping cabang grup hotel, dengan keuntungan tidak perlu membayar royalti tambahan kepada penyedia sistem hotel. Itu meningkatkan fleksibilitas harga atau peluang untuk menambah nilai dan layanan. Pada dasarnya, hotel mana pun dapat membangun kompetensi dan menyiapkan pendapatan mandiri dan manajemen saluran. Ini bukan ilmu roket tetapi membutuhkan komitmen dan penyelarasan sumber daya.

Untuk para pelaku bisnis perhotelan dari hotel independen, yang tertarik untuk meningkatkan strategi distribusi online mereka, memanfaatkan OTA tanpa menjadi sangat tergantung, Anda dapat melihat kontribusi slideshare gratis saya tentang masalah tersebut: hotel distribusi online https://www.slideshare.net/RichardAdam6/richard-adam-ota-booking-and-online-distribution-for-independent-hotels-and-tourism-suppliers-082019

Ketika perusahaan dari semua industri (termasuk para eksekutifnya) mulai berpikir bahwa mereka adalah yang terbaik, mereka menjadi paling rentan. Jika Anda berhenti berkembang, Anda berhenti menjadi baik. Sejarah menunjukkan, setiap kali perusahaan terlalu banyak menguasai dan mendominasi pasar, sebagian orang memikirkan solusi untuk mengakali mereka. OTA juga telah menjadi dinosaurus sampai batas tertentu dan merasakan panas. Teknologi baru dapat membuat mereka menjadi usang lagi atau setidaknya membuat model bisnis mereka tidak terlalu dominan. Konsep teknologi blockchain pada koneksi biaya tetap dapat menjadi alternatif yang lebih baik bagi para pelaku bisnis perhotelan. Perusahaan yang mengerjakan ini, seperti Winding Tree, tidak kekurangan investor.

Dalam "ekonomi lama", perusahaan yang mengontrol pasokan (misalnya minyak, baja, dll.) Disebut "Agregator" dan membuat orang seperti Carnegie atau Rockefeller menjadi sangat kaya. Dalam “ekonomi baru”, agregator disebut Amazon atau Alibaba dalam bidang ritel dan Expedia, Priceline, TripAdvisor atau CTrip dalam perjalanan. Perbedaannya adalah, mereka tidak mengontrol penawaran, mereka mengontrol permintaan. Jaringan hotel atau HSP tertentu mungkin memiliki pangsa pasar yang signifikan, tetapi mereka tidak mengontrol permintaan maupun pasokan, bahkan pengiriman produk "mereka sendiri" ketika tamu hotel dipandang sebagai pelanggan. Seperti yang kita ketahui, pelanggan mereka adalah pemilik hotel, jadi fokusnya mungkin sesuai. Dalam model bisnis berdasarkan skala ekonomi, itu bukanlah posisi stabil tanpa akhir. Yang mereka miliki hanyalah janji, merek dan layanan mereka sepadan dengan biaya royalti, dalam lingkungan bisnis dengan margin yang relatif kecil bagi operator hotel, diversifikasi terfragmentasi yang semakin masif dan kejenuhan label mereka seiring dengan habisnya faktor kegembiraan mereka. Mungkin berlaku, bahwa dalam keadaan tertentu, merek hotel bergengsi dapat meningkatkan nilai real estat. Cukup adil, tetapi pemiliknya telah membayar untuk itu juga.

3. Ilusi skala ekonomi

Sejak Adam Smith secara intelektual memperkenalkan konsep skala ekonomi, itu telah mengubah dunia produksi, rantai pasokan, dan melakukan bisnis. Belum lagi rangkaian produk yang tidak akan ada atau tidak terjangkau. HSP juga mendapatkan keuntungan dari pemikiran ini dan mengadopsi strategi dalam fokus pada penjualan label, konsep, teknologi distribusi, dan layanan manajemen standar kepada pemilik hotel dan investor. Itu telah menyebabkan pertumbuhan global yang luar biasa dan bekerja dengan baik dan nyaman selama beberapa dekade. Batasan dari strategi berkelanjutan berdasarkan skala ekonomi adalah perkembangan baru, penawaran alternatif, atau perubahan perilaku pelanggan. Dalam industri perhotelan, asumsi kelompok sasaran tamu hotel tersegmentasi namun terstandarisasi yang mengharapkan pengalaman hotel standar di seluruh dunia menjadi usang.

 Dari perspektif strategi, kecuali pemikiran tradisional baik yang berfokus pada harga atau nilai tambah, ada dua arah: strategi yang layak dan "aman" yang bertujuan untuk pertumbuhan berkelanjutan atau strategi mengganggu yang menyerang celah model bisnis umum dan melakukan sesuatu dengan pendekatan baru. Seperti yang kita ketahui dari Uber atau WeWork, para pengganggu mengguncang pasar dalam menciptakan permintaan atau solusi, yang belum pernah dilihat atau ditangani siapa pun sebelumnya. Tetapi ini berisiko, dan keuntungan atau ROI langsung sebaiknya tidak menjadi hal pertama dalam agenda. Lagi pula, strategi mengganggu bisa menjadi janji untuk masa depan. Jika visi mobil tanpa pengemudi bersama menjadi kenyataan, infrastruktur digital Uber menjadi tulang punggung operasional plug-and-play secara global.

Mantan Presiden dan CEO Starwood, Frits van Paasschen, menulis buku "The Disruptors´ Feast" setelah masa jabatannya di Starwood. Apakah ini kebetulan atau ramalan, model bisnis HSP mungkin menjadi usang atau membutuhkan perubahan strategis, hanya dijawab dalam buku secara subliminal. Saya berasumsi dia mungkin setuju dengan beberapa tesis yang diuraikan di sini (Frits, lebih baik Anda memberi tahu saya secara pribadi pada kesempatan berikutnya).

4. Ilusi pengalaman tamu

Ada rumus lama William E. Deming. Kualitas adalah saat pengiriman sama dengan harapan. Saya kira, itu masih menjadi filosofi standar kebijakan dan prosedur HSPs. Tapi bukankah faktor “wow” yang membuat para tamu berbagi pengalaman mereka di jejaring sosial atau di rumah? Bukankah pelanggan tetap atau pendukung yang dibutuhkan setiap hotel untuk memiliki bisnis yang berkelanjutan? Ketika pengiriman sama dengan harapan, Anda tidak menciptakan faktor "wow". Orang-orang tidak membawa bantal atau alat tulis kembali ke rumah dari penginapan hotel (oh well, beberapa melakukannya), mereka mengambil pengalaman dan itulah yang tersisa untuk menilai hotel untuk advokasi atau potensi pengembalian. Pengalaman berkaitan dengan profil, karakter, dan keunikan individu. Ini membutuhkan kekayaan intelektual dalam desain dan konsepsi, bukan menempel dan menyalin. Ini adalah skala ekonomi daripada skala ekonomi.

Saya tidak berbicara tentang pelancong bisnis yang sering, yang check-in terlambat dan pergi lebih awal dengan satu-satunya harapan akan proses yang berjalan lancar dan tidak ada kejutan negatif. Bagi mereka keramahan adalah komoditas. Saya berbicara tentang kelompok sasaran yang memilih hotel atau perhotelan untuk mendapatkan pengalaman yang menyenangkan, mereka yang bosan dengan "deja vue". Pelanggan yang membandingkan dan membuat pilihan preferensi. Di dunia digital, perbandingan tidak pernah seefektif ini.

Di negara yang kurang matang dalam hal pariwisata, tanpa pembelajaran sejarah dan efek pola siklus hidup, masih ada persepsi yang salah tentang model bisnis HSPs. Untuk Arab Saudi yang ambisius, Accor baru saja mengumumkan akan memiliki "11.000 kamar" yang sedang disiapkan. Siaran pers HSP lainnya juga sesuai. Salah satu dari sedikit tempat demam emas yang tersisa di dunia untuk HSP.

Tidak diragukan lagi, Accor adalah penyedia konsep perhotelan yang berharga dan akan membantu mengembangkan lebih lanjut industri di negara ini agar memiliki kapasitas lebih dari standar yang biasa dan umum dikenal, tetapi menarik untuk dilihat di feed, yang menurut orang-orang Accor berinvestasi dan mengambil risiko keuangan atau operasional. Mereka hanya menjual layanan standar mereka kepada investor Saudi. Investor secara kritis merefleksikan apakah konsep yang digelembungkan hari ini akan menjadi kejayaan masa lalu dalam satu dekade, atau bahkan tidak ada lagi. Mungkin, para wirausaha Saudi atau komunitas internasional (termasuk pola pikir investor) dengan kemampuan, dorongan dan dedikasi untuk mendirikan perhotelan di dalam negeri dengan profil dan karakter inovatif yang nyata sebagai pendorong nyata untuk berkunjung, masih membutuhkan waktu, pendidikan, investasi dan pengalaman untuk muncul dan menjadi dewasa dengan belajar alih-alih jatuh cinta pada peniru.

Riset pasar global dengan jelas menunjukkan, pengalaman perhotelan yang otentik namun kontemporer adalah pendorong utama untuk mengunjungi suatu negara. Orang-orang pergi ke supermarket karena mereka tahu apa yang akan didapat, bukan karena mereka menginginkan pengalaman khusus dalam berbelanja, bukan karena mereka selalu ingin berada di sana. Kekuatan pendorong untuk memilih tujuan di antara pilihan lainnya adalah kasus yang sama sekali berbeda. Bahkan anak muda, lebih sering daripada tidak, telah berkeliling dunia.

Saya ingat ketika anak-anak saya masih kecil, mereka sering menginginkan yang “sama” dengan teman-temannya, sekarang mereka sudah dewasa, mereka mencari hal-hal dan pengalaman yang “berbeda”. Serupa dengan pelancong dewasa, mereka "tumbuh" dan mengubah preferensi, yang didokumentasikan dalam pergeseran perilaku konsumen dan konsekuensi terkait milenial. Melakukan dan memiliki "hal yang sama" bukanlah pola pikir keinginan penjelajah. Dalam industri terbesar dan sangat kompetitif di dunia, HSP dapat membantu membangun kepercayaan dan membangun struktur fundamental pada tahap pengembangan awal. Namun, untuk mendapatkan keunggulan kompetitif internasional di luar arus utama, selain memenuhi kebutuhan bersama dalam mode "saya juga", selain menjadi dan memiliki "sama", Anda harus berpikir dan menciptakan di depan. Dalam perilaku konsumen, orang mencari yang termurah atau terbaik, sedikit ruang untuk arus utama.

Saat ini Marriott terus membuat siaran pers tentang pertumbuhan dan properti baru di Jepang. Pada saat yang sama, seorang investor telah berinisiatif untuk membawa konsep Ryokan, pengalaman wisma tradisional Jepang, ke tempat lain secara internasional. Selain itu, Muji, perusahaan ritel dan desain Jepang, meluncurkan hotel. Saya serahkan kepada pembaca, apa yang tampaknya lebih menarik untuk dieksplorasi dari perspektif pengalaman.

Terlepas dari kebangkitan konsep hotel butik individu yang dioperasikan secara pribadi dengan penceritaan yang menawan, kami melihat banyak upaya dan konsep baru yang menafsirkan keramahan dengan cara baru. Kapasitas saya untuk membaca, mengamati, atau bepergian terlalu sedikit, untuk memberikan daftar lengkap dari sebagian besar prakarsa internasional. Ada banyak dan ada pesaing baru yang datang ke pasar setiap minggu. Meskipun tidak semua orang akan bertahan, mereka ada karena permintaan akan pengalaman perhotelan yang benar-benar out of the box tumbuh dan pendekatan HSP semakin jenuh. "Standar" sudah mati, tidak ada risiko, tidak menyenangkan.

Saya tidak memiliki bukti pasti untuk itu, tetapi kebangkitan AirBnB dan semakin beragamnya bentuk produk yang mereka tawarkan adalah indikator yang kuat. Pencarian untuk pengalaman alternatif individu adalah kekuatan pendorong untuk pertumbuhan cepat AirBnB atau platform serupa yang sedang berkembang, mungkin bukan strategi yang dimaksudkan, tetapi lihat bagaimana mereka mendapatkan profil dengan semakin menyediakan pengalaman keramahan individu yang luar biasa. Itu hanya karena ada permintaan. Ada orang yang tidak hanya mencari kentang. Kentang premium tetaplah kentang. Sementara HSP berjuang untuk meluncurkan, menerapkan, dan mengontrol standar mereka, AirBnB (dengan semua masalah kritis kontrol kualitas) telah mengalihkan kreativitas dan menyediakan platform bagi para pengganggu.

Spesialis barang-barang konsumen mewah dan karena itu menyesuaikan diri dalam penyediaan pengalaman mewah, Grup LVMH Prancis telah pindah ke pasar perhotelan juga. Setelah mendirikan sejumlah kecil Maison Cheval Blanc, mereka baru-baru ini mengakuisisi Belmond. Salah satu dari sedikit perusahaan perhotelan sejati yang masih memiliki dan mengoperasikan hotel dan layanan kelas atas lainnya, keindahan ikonik langka di antara mereka, alih-alih vendor label yang bermutasi. Reputasi Belmond dalam memberikan pengalaman keramahan kelas atas adalah salah satu yang terbaik di pasar. Namun, model bisnis mereka merangkum modal, tidak praktis dan jalur pipa properti baru mereka dalam pembuatan hampir kosong. Akan menarik untuk dilihat, apakah mereka bergerak di depan kerumunan dalam hal memberikan pengalaman yang unggul di bawah payung LVMH dan karena itu menjadi penyedia pilihan mewah atau mereka bergerak ke arah yang sama dengan aset konsolidasikan light paste dan copy demi kepentingan pertumbuhan murni dan menjadi penyedia sistem hotel "mee too".

Untuk komunitas digital nomads yang lebih muda, berpikiran anggaran, dan berorientasi pada aktivitas, Selina mendorong ke pasar dengan versi mereka sendiri yang menjanjikan untuk mengalami gaya hidup Amerika Latin atau apa yang akan tersisa setelah "distandarisasi" dan diekspor. Sonder juga merupakan konsep yang menarik dan berhasil berkembang untuk diperhatikan, beroperasi di sweet spot antara apartemen berlayanan dan hotel.

Selama dua puluh tahun sekarang, berbagai penugasan profesional dalam misi pembangunan membawa saya ke China secara teratur. Saya telah tinggal di banyak hotel, yang kebanyakan disebut standar internasional. Sejak saya menemukan Eclat Hotel di Beijing, ini adalah tempat untuk saya (tentu saja, orang memiliki selera yang berbeda, itulah mengapa artikel ini ada). Tidak ada pengembang arus utama yang memikirkan istilah dan standar HSP yang sudah mapan yang dapat menghasilkan properti seperti ini. Tempat ini sangat individual sehingga tidak ada standar merek hotel yang memadai. Ini adalah tempat seni dan desain yang dilengkapi dengan tempat tidur dan layanan terbaik. (Dany, mohon konfirmasi, saya tidak mendapat komisi atau keuntungan lain karena mengatakan itu). Tentu, jika saya mendengar perkembangan eksperimental baru lainnya dari kategori itu, saya akan memeriksanya dan mungkin melanjutkan. Tidak ada resiko tidak seru. Tapi saya tidak akan mengganti properti "standar", jika saya punya pilihan. Seperti yang kita ketahui, “standar”, tinggi atau rendah, memiliki arti yang berbeda. Ketika pengalaman itu penting, "standar" tidak cukup baik.

Perusahaan dari berbagai industri sekarang mempekerjakan petugas "pengalaman pelanggan". Itu inisiatif yang menjanjikan. Namun, dalam banyak kasus, mereka secara eksklusif melihat pada peningkatan perjalanan pelanggan digital. Selama produk Anda tidak sepenuhnya terkirim di ruang cyber, ada juga infrastruktur "perangkat keras" dan aspek sosial - sosial bukan hanya "jaringan sosial", karena masih ada penghitung manusia, mudah-mudahan. Orang-orang sudah terbiasa untuk check-in penerbangan mereka di mesin sekarang. Tidak ada yang salah dengan itu. Ini adalah ukuran rasionalisasi, tetapi bukan peningkatan pengalaman (kecuali mekanisme pencetakan di mesin ini macet). Alternatifnya, check-in online adalah ide yang bagus, selama Anda tidak memiliki pertanyaan khusus, misalnya masalah visa. Pernahkah Anda mencoba mencari tahu melalui call center maskapai? Putus asa. Juga, jika Anda ingin tahu, apa momen terburuk untuk ditemukan, Anda tidak mengisi ulang ponsel cerdas Anda, momen naik pesawat mungkin menjadi yang terdepan. Perampok yang melayani di hotel juga bisa menghibur… atau menghancurkan saraf. Dunia digital memungkinkan peluang baru yang luar biasa dan juga meningkatkan banyak hal, tetapi tidak semuanya. Apa yang disebut "Layanan Hotline" dari perusahaan telepon adalah bukti terakhir, pemahaman tentang "layanan" dapat berubah menjadi parodi yang konyol. Hanya rasa melayani dan keramahtamahan yang sejati yang dapat membedakan satu sama lain.

Terdapat perbedaan besar dalam pembangunan antara hotel kota, yaitu pengembangan properti murni, atau hotel rekreasi di daerah terpencil, di mana lingkungan dan lingkungan memainkan peran yang lebih penting dan nilai pengalaman didasarkan pada kriteria lain. Ini lebih ditujukan sebagai pengembangan destinasi karena jauh lebih kompleks. Setiap pengembangan perhotelan kontemporer "bertema" seperti yang mereka katakan, kurang lebih berhasil. Strategi pengembangan destinasi bertujuan untuk memanfaatkan cerita yang dikurasi dengan cermat untuk menghasilkan profil yang tajam dan (hampir) unik dengan keunggulan kompetitif. Ini bukan tentang merakit cabang dan peniru. Dalam tugas profesional saya dalam pengembangan destinasi di area rekreasi atau liburan, saya sering dihadapkan pada pemikiran tentang properti saja. Anda menemukan properti satelit atau "zona pengembangan", tetapi ketika tamu ingin meninggalkan hotel untuk mendapatkan pengalaman tempat secara umum, mereka berdiri di antah berantah dalam suasana yang membosankan, dihadapkan dengan pemandangan dan kesan yang jelas tidak cocok untuk dibuat. mereka menganjurkan atau pengunjung berulang.

Bahkan melihat keluar jendela ruang tamu perlu dikurasi. Dalam pemikiran destinasi rekreasi, perencanaan dan pengoperasian di ghetto merupakan pendekatan yang rapuh dan rentan. Pengunjung akan selalu menilai seluruh pengalaman mereka tentang suatu tempat geografis dan tidak membedakan antara properti tempat mereka menginap dan area terlantar saat mereka pergi ke depan rumah. Keduanya membutuhkan perhatian, perhatian, dan akhirnya tindakan dengan mengingat "perjalanan pengunjung". Penelitian ilmiah dan temuan dalam pengembangan destinasi didirikan lebih dari 50 tahun dengan melihat destinasi dengan tradisi panjang, sementara sains, pengetahuan, dan pengalaman dalam membangun infrastruktur dan konstruksi sudah ada sejak lama. Itulah mengapa dalam pengembangan destinasi, pemikiran di dalam batu bata dan mortir masih dominan, menciptakan apa yang disebut "gajah putih" masih sampai hari ini, bahkan meninggalkan properti yang menarik kosong dan investor, perencana, arsitek bertanya-tanya mengapa?

Rancangan pengalaman membutuhkan baik pelaku bisnis perhotelan berbakat yang berbakat (dan saya ingin menunjukkan, mereka juga dapat ditemukan di hotel bermerek, tetapi mungkin tidak memiliki kesempatan untuk memenuhi potensi penuh), ini bisa menjadi satu momen keberuntungan untuk dimiliki gagasan yang mengubah bisnis Anda atau dapat berupa desain pengalaman terstruktur yang sistematis di sepanjang perjalanan pengunjung dan tiga dimensinya: perangkat keras, sosial dan layanan, digital. Untuk pembaca yang tertarik dengan detail lebih lanjut, silakan kunjungi https://www.slideshare.net/RichardAdam6/richard-adam-destination-development-3-dimensions-of-visitor-experience-with-a-focus-on-digital-082019

Ini adalah keputusan investor atau pemilik hotel, apakah mereka ingin menjadi penyedia komoditas untuk tidur malam yang nyenyak atau penyedia pengalaman, yang bergantung pada berbagai masalah (lokasi, model bisnis, potensi, pasar, investasi, kemampuan operasional. dll.). Tapi itu akan menjadi pengalaman unik individu yang memisahkan keunggulan kompetitif dari penyedia komoditas.

Akhirnya, semuanya bermuara pada laba atas investasi modal dan EBIDTA. Ini tentang bisnis. Namun, kemampuan dan keinginan untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa dibatasi, ketika tekanan penciptaan nilai pemegang saham menghantui Anda, akibatnya begitu pula potensi terdepan dan pencipta tren. Mitra kreatif visioner dari akuntan harus memimpin strategis agar berhasil menjelajahi pasar dan menghindari tenggelam. Individual High End Experience membutuhkan kekayaan intelektual pertama-tama, kualitas layanan dan bahan mahal lainnya tetapi dapat memanfaatkan profil yang tajam, keunggulan kompetitif, posisi dan keberlanjutan dengan label harga yang memadai untuk itu. Seseorang - mudah-mudahan arus pengunjung yang teratur - harus membayarnya di lingkungan yang sensitif terhadap harga. Tapi berbicara tentang pengalaman, seperti yang pernah dikatakan Benjamin Franklin, "Pahitnya kualitas yang buruk tetap ada lama setelah manisnya harga rendah dilupakan ”.

Untuk saran strategis atau konseptual dalam pengembangan destinasi atau pelaksanaan seluruh siklus pengembangan, jangan ragu untuk menghubungi saya melalui LinkedIn messenger secara langsung.

Singkat Bio Richard Adam

Eksekutif tingkat C internasional dan anggota dewan yang berpengalaman dalam manajemen aset dan investasi, destinasi-, resor-, tempat rekreasi-, ranah publik, pengembangan real estat komersial dan pembuatan tempat dari perspektif 360 derajat, dari strategi greenfield hingga mengantarkan pengunjung yang layak pengalaman dan retensi, dengan pengalaman kerja di 4 benua dan serangkaian pencapaian dalam restrukturisasi atau misi pemulihan yang tertekan dan menantang, pelaporan 20 tahun di tingkat dewan. Advokat digital, terlatih media, pembicara publik yang terbukti, selalu ingin tahu.

Tentang Penulis

Avatar Richard Adam

Richard Adam

Richard Adam
Munich, Bavaria, Jerman
Ketua Eksekutif Optimis
Perjalanan / Pariwisata www.trendtransfer.asia

Lebih dari 25 thn. dari tugas eksekutif internasional yang sedang berlangsung, 20 thn. pelaporan di tingkat dewan, peran C-level dan NED dalam pengembangan, manajemen aset di real estat komersial, tujuan wisata, resor, layanan, rekreasi, olahraga, perhotelan, hiburan, dan kemewahan di 4 benua. Rekam jejak pencapaian profil tinggi internasional dalam penugasan "kursi pengemudi" mengembangkan "tempat" dari strategi, perencanaan induk, pengembangan organisasi hingga pengalaman pengunjung yang layak, retensi, termasuk advokasi. restrukturisasi, turnaround, investasi, M&A. Pemimpin dan motivator yang visioner dan strategis, terstruktur, praktis, berorientasi pada hasil. Advokat digital. Pembicara & penulis publik berpengalaman

Bagikan ke...